În momentul în care și-a depus candidatura pentru funcția de președinte al FR de Handbal, Alexandru Dedu a propus, printre altele, și o nouă organigramă de conducere. Departamentul de business, cu componentă de marketing, a fost una dintre noutățile propuse de actualul șef al handbalului românesc. După aproximativ un an în fruntea FRH, Dedu a reușit să integreze acest segment și l-a numit de curând pe Lorand Balint în fruntea Departamentului de Marketing.
Foarte multă lume definește marketingul sportiv exclusiv prin comunicare, printr-o identitate vizuală mai atractivă, etc. Un lucru este cert, fără marketing o disciplină sportivă ajunge mai greu în casele oamenilor, în condițiile în care, azi, în secolul vitezei, tentațiile, grijile sunt de ordinul sutelor, miilor.
Handbalul este sportul de echipă din România cu cele mai bune rezultate la cel mai înalt nivel. Și disciplina de la care sunt și cele mai mari așteptări, alături de gimnastică, având în vedere istoria. Totuși, interesul pentru handbal a scăzut constant după 1990, iar publicul – marea masă -, devine receptiv doar atunci când se întâmplă cu adevărat ceva. În rest, interesează o comunitate de câteva zeci, poate sute de mii de români. Mult prea puțin raportat la populația țării. Unul dintre obiectivele președintelui federației de specialitate, Alexandru Dedu, este să readucă handbalul în cât mai multe case din România. Iar pentru acest lucru a înființat și un departament de marketing, în fruntea căruia a numit un specialist, Lorand Balint, un personaj important dintr-o agenție foarte cunoscută pe piața de publicitate, Leo Burnett.
La câteva zile după ce a fost oficilizată această numire, ProSport i-a solicitat un interviu noului conducător al departamentului de marketing al FRH. Cum pot fi readuși spectatori la handbal, se pot atrage noi surse de finanțare prin marketing, despre campanii și servicii, puteți citi în interviul pe care ni l-a oferit Lorand Balint.
Ce presupune marketing sportiv? Marketingul este o școală de gândire. Pentru mine, mantra departamentului de marketing va fi să fim aproape de oameni, să fim aproape de public, să înțeleg cărui public mă adresez cu un eveniment, cărui public mă adresez cu o campanie de comunicare. La fel și în cazul sponsorilor pe care vreau să-i atrag, vreau să știu ce nevoi au, care sunt așteptările lor. Și atunci e mult mai mult decât comunicarea pur și simplu. Comunicarea este partea cea mai vizibilă, o facem, o să fie ancorată în niște lucruri foarte puternice, dar ținta principală este apropierea de oameni, neînțelegând prin acest lucru numai publicul din tribună sau de la televizor.
La ce te referi mai exact? Ce e tare în handbal, conform unui studiu SNA, în jur de 27-30 la sută din populația României (n.r. populație peste 15 ani) spune că îi handbalul. Sunt oameni care se uită cu plăcere, practică sau citesc despre handbal. Astăzi avem însă 2-3 la sută din populația totală care vine la handbal. Asta înseamnă că avem latentă un sfert din populația României. Dacă îi dau handbal de calitate, dacă vin cu mesaje relevante, dacă vin cu evenimente relevante, oamenii sunt gata să se întoarcă la handbal. De aceea, misiunea FRH este să retrezească pasiunea oamenilor pentru handbal, să reînvie disciplina în sufletul românilor și să se ridice la așteptările lor. Oamenii nu sunt implicați, dar au așteptări foarte mari. În handbal avem șapte titluri de campioni mondiali, trei la feminin, patru ori la masculin, astfel că lumea se așteaptă să fim undeva sus. Gimnastica, handbalul trebuie să livreze. Și atunci reînviem interesul și trebuie să aducem și rezultate.
Deci targetul Federației Române de Handbal este crească de la 300.000 de oameni la 5.000.000 – 6.000.000 care să urmărească acest fenomen… …care să fie de-a lungul anului implicați într-un fel sau altul în handbal, majoritatea în fața televizorului. Infrastructura îmi face viața uneori mai ușoară, dar mi-o complică pe de altă parte. Nu este atât de complicat să aduc 1.500 de oameni într-o sală. Pe de altă parte, dacă-i angrenez pe toți 6 milioane, nu toți apucă să intre.
Cât de importantă este infrastructura? Sunt foarte multe săli învechite, nu foarte confortabile, poate publicul nu mai vine la meciuri și din aceste motive. Este un mix de factori când vorbim despre infrastructură. Spre exemplu, am fost la Pitești, la calificările naționalei U21, unde sala este într-un proces de refacere, iar publicul dădea pe afară . La primul meci am ajuns mai târziu și nu reușeam să intru din cauza oamenilor, care se urcaseră pe coșurile de gunoi să urmărească de la înălțime. N-a contat foarte mult sala și condițiile. Avem însă acum Trofeul Carpați (n.r. 20-22 martie, Cluj) într-o sală nouă. Acolo este testul suprem. O sală nouă, mai bine de atât e greu de făcut, deci toate condițiile.
Trofeul Carpați este o competiție totuși amicală. Reușiți să umpleți o sală de 6.500 de locuri? Este turneu amical, dar aici intervine rolul marketingului și trebuie să reușim să atragem oamenii. Va fi o abordare foarte targetată. Avem un public profesorii de sport din Cluj, vom avea niște lucruri pe care le vom face pentru profesorii de sport din Cluj. Avem un public jurnaliștii din Cluj și vom avea ceva pentru ei. Avem public fanii handbalului, oameni care sunt ancorați în handbal. Apoi, pregătim o campanie scoțând în față vedetele Suediei, Germaniei, Braziliei, României. Mai avem o campanie pentru familiști. Abordarea este tagetată pe segmente diferite cu mesaje diferite, venind în întâmpinarea publicului. O să am o campanie și cu professionals, încerc să atrag oameni de marketing, de management către evenimentul Trofeul Carpați.
S-ar putea juca România – Serbia, în barajul de calificare la Mondiale, tot la Cluj? Dacă atmosfera de la Trofeul Carpați este foarte frumoasă sunt șanse ca România – Serbia să se joace în Cluj. Nu este încă hotărât. Sala este foarte OK, dar nu se merge după sală, că are ecrane și scaune comode. La România – Serbia avem nevoie de sprijinul publicului, cum reacționează.
Se mai poate face treabă azi într-o federație sau un club fără marketing sportiv? Depinde ce îți propui. Când a fost România – Suedia în iunie 2014 (n.r. barajul de calificare la Mondiakul de seniori) pe atunci ajutam voluntar Federația, dar aveam strategii comune. M-am dus la autocarul Suediei să întreb cine este omul de marketing de la ei. Era Stefan Lovgren, i-am cerut o întrevedere. Foarte deschis, mi-a spus să merg a doua zi la ei la hotel, unde am fost și am stat o oră și jumătate de povești. L-am întrebat o grămadă de lucruri, mi-a povestit lucruri foarte deștepte pe care le fac ei. Printre altele, mi-a spus că 50 % din suportul financiar pe care îl au este de la autorități locale, Guvern, iar 50 % este vorba de privat, sponsorizări, parteneriate. Și noi trebuie să ajungem cam la avelași nivel ca proporție, nereducând însă sprijinul autorităților. Ori 90% din handbalul românesc depinde azi de autorități, iar fără marketing nu cred că reușești să atragi parteneri privați. Poți să continui, dovada e că n-a murit sportul românesc, există. Eu cred bătălia este mare cu publicul care are de făcut altceva în acest moment, dovada că nu prea vine la noi. Pe de altă parte, am fost și la meciuri de handbal la care m-am plictisit în tribună, unde organizatorii nu aveau nici măcar o muzică în timpul pauzelor.
Se pot atrage și bani cu ajutorul marketingului? Absolut! Spre exemplu, dacă mă duc la Timișoareana, câștigăm și noi, dar și ei. De ce? Pentru că tradiția merge mai departe. Ai handbal cu 7 titluri mondiale, în continuare dăm campioane mondiale la tineret, avem vicecampioane la senioare în urmă cu cațiva ani. Mergem la turneele finale să câștigăm, deci ducem tradiția mai departe. Și tu, Timișoareana duci tradiția mai departe de 200 de ani. La Bergenbier! Hai, Bergenbier către handbalul românesc, prietenii știu de ce, este vorba despre prietenie adevărată! Uite ce de povești despre prietenie sunt în handbalul românesc, și la nivel de echipă națională, și la nivel de amatori. Este vorba deci un discurs diferit și pentru companii, eu vin către tine și îți propun un parteneriat în care te ajut să-ți construiești și brandul tău. Nu vin și mă rog, dă-mi și mie niște bani și o să se întâmple ce o să se întâmple punându-ți logoul pe tricou. Încercăm să câștigăm ambele părți în urma acestui parteneriat.
Când va avea handbalul românesc un nou sponsor important? Handbalul are deja doi sponsori importanți, Niro și BRD.
Sumele care le oferă nu sunt însă chiar așa de mari (n.r. total de 200.000 de euro pe an)… Sumele reflectă realitatea de azi și ce am oferit până în acest moment. Până nu am un produs foarte puternic pe care să-l ofer, îmi este foarte greu să discut și să atrag oameni și bani. Dar eu cred că începem să-l avem deja, iar într-un interval de două luni handbalul va fi cu totul altfel la nivel de România. Lucrurile sunt la momentul în care începe să capete formă. Iar la România – Serbia (n.r. iunie 2015) trebuie să fim full-speed, cu echipamente de joc, mascotă, ținută pentru spectatori, cu alte lucruri puse la punct. Și Trofeul Carpați va avea o identitate vizuală foarte puternică, cu logo propriu, cu slogan care să susțină competiția.
Depinde activitatea unui departamet de Marketing foarte mult și de rezultate? Este foarte greu fără rezultate. Dar depinde și cum prezentăm lucrurile pe care le reușim. Ne-am calificat la CE de senioare și toată lumea a luat-o ca pe o chestie normală. Într-o campanie am punctat însă că este a 10-a calificare la CE de handbal feminin și dintr-o dată oamenii au fost mai receptivi. Există o continuitate, o tradiție, încă suntem sus acolo. S-au calificat băieții la CM Under 21. Am încercat să prin faptul că am eliminat vicecampiona mondială, Croația, și ne-am calificat la CM. Deja mesajul sună ca o performanță mult mai mare decât simpla calificare. Percepția este că handbalul trebuie să se califice, iar acest lucru nu este nicio realizare. Păi este o realizare, privim ce se întâmplă în întreg sportul românesc și constatăm că alte echipe nu prea se mai califică.
Corect! Dar de la handbal și de gimnastică sunt alte așteptări. Așa este și până acum trendul este bun. În ce măsură reușim să continuăm ca performanță la același nivel nu mai ține neapărat de departamentul nostru. Marketingul este cea mai scurtă cale ca oamenii să-și dea seama că îi păcălești. Nu pot să vin eu și să vorbesc la superlativ pentru că spectatorul, atunci când intră în sală și nu vede ceea ce promitem noi, te taxează imediat.
Nu există riscul ca marketingul să o ia înaintea performanțelor? Este OK. Este important și acest aspect pentru că putem genera efect în societate care să susțină handbalul la nivel de sport. Publicul trebuie să-l redescopere, iar atunci vom avea un efect de domino, vor veni și tot mai mulți copii la handbal și nu vor mai pleca pe la 16 ani.
Cum ai caracteriza handbalul? Poți să-l definești prin cinci lucruri, atribute? Forță, putere, agilitate. Un lucru care nu este un atribut, nu poți să păcălești handbalul. Dacă ai intrat pe teren, trebuie să joci, să intri în contact cu echipa adversă. Handbalul mai înseamnî foarte multă pasiune și mândrie. Am și o teorie, n-am verificat-o încă, dar am să încerc să o validez cu o cercetare. Cred că oamenii atrași de handbal sunt focusați pe a face lucruri. Nu orice tip este atras de handbal. Unul care încearcă să păcălească, să se dea lovit, nu are cum să-i placă handbalul, un sport în care se cere implicare totală. Odată ce ai intrat pe teren, mingea ajunge la tine și va trebui să ajungi la poartă pentru că altfel ești taxat imediat cu joc pasiv.
„Sută la sută marketingul nu va avea niciun rol în alegerea antrenorului naționalei feminine”
Care sunt obiectivele pe termen mediu și lung? Avem multe fronturi deeschise. Vrem să construim un brand foarte puternic la Federația Române de Handbal, corporate, partenerii să simtă că e vorba de o echipă profesionistă, de viziune clară, de niște oameni care pot să facă niște lucruri și care fac lucruri. Săptămâna viitoare o să avem și un nou logo, construit pe două elemente clare: cele șapte titluri mondiale și Handbal egal România. Este un logo curat, transmite profesionalism, o să se regăsească în tot ceea ce vom face.
În zilele următoare va fi anunțat, probabil, și un nou selecționer al naționalei feminine. Din punct de vedere al marketingului, depinde cine va fi numit antrenor, contează CV-ul? Din discuțiile care se vor purta, cu siguranță se va atinge în fazele preliminare importanța relansării handbalului în România, cu marketing, fără marketing. Noi trebuie să reînsuflețim handbalul și să-l relansăm în România, iar naționala feminină joacă un rol de stindard. Este cel mai important factor care poate să atragă publicul, iar cu selecționerul mă aștept să colaborăm pe zona aceasta. Cel mai important lucru în privința antrenorului este deschiderea, flexibilitatea și dorința de apropiere către public. Ce este sigur sută la sută, marketingul nu va avea niciun rol, niciun criteriu de selecție a antrenorului. Apoi trebuie să se mai țină cont de un aspect, oricine ar fi numit antrenor poate să fie „WOW”, cel mai tare din lume, asta nu înseamnă că s-a relansat handbalul românesc. Din procentul de 30% al populației, latentă și activă, probabil că 25% n-ar ști cine este antrenorul, chiar dacă ar fi cel mai tare și cea mai potrivită alegere. Publicul nu mai este la curent cu jucătorii români de handbal, cu numele antrenorilor sau câștigători de Liga Campionilor. Doar 3-5% din oameni sunt la curent cu tot ce se întâmplă în handbal, bine ancorați, ei vor și judeca și vor avea anumite păreri, dar pentru restul e mult mai puțin important numele, ci rezultate, cum vei interacționa.
Când estimezi că se va ajunge de la 2-3% la un procent de 10% interes al populației României pentru handbal? Ne-ar fi mult mai ușor dacă handbalul s-ar transmite pe un post național. Deocamdată, un segment important din populație nu vede handbal. Nu am un orizont în timp și nici nu mi-am stabilit așa ceva pentru că nu a mai făcut-o nimeni până acum. Apoi, noi nu cheltuim banii federației, ci ne autofinanțăm. Mi-ar fi foarte ușor să lucrez dacă aș cheltui bani, dar trebuie să fac totul fără bani. Acțiunile sunt SMART!
Știați că avem o pagină de Facebook dedicată handbalului?
Introdu cuvântul căutat și apasă ENTER