Războiul marilor producători de echipament sportiv în Europa: Nike merge pe cantitate, Adidas pe calitate

Material publicat în săptămânalul ProSport, distribuit în fiecare marți, împreună cu Ziarul Financiar.

Nike și Adidas, pândite de Puma, continuă rivalitatea pe piața europeană. Cele două mari companii au însă strategii diferite în ceea ce privește contractele încheiate cu marile cluburi europene

Nike, producătorul american de îmbrăcăminte sportivă, a reușit să își depășească marea rivală, Adidas, la numărul de cluburi din cele mai importante cinci campionate de fotbal ale Europei cărora le asigură echipamentele de joc. Este pentru prima oară începând din sezonul 2009/2010 când producătorul german cade pe a doua poziție în acest clasament, informează o statistică întocmită de Repucom și PR Marketing.
Adidas a rămas lider doar în Anglia, acolo unde cinci echipe sunt aprovizionate de germani, în timp ce Puma are patru cluburi, iar Nike doar trei. Conform Repucom, Nike a ajuns să furnizeze echipamentul sportiv a nu mai puțin de 26 de cluburi din campionatele de top, cu cinci mai mult decât în sezonul trecut. În acest timp, Adidas a scăzut la 18 echipe, cu patru mai puține decât anul trecut. Revenirea spectaculoasă a celor de la Nike s-a observat și la Campionatul Mondial de fotbal, atunci când, pentru prima oară în istorie, producătorul american a sponsorizat mai multe echipe decât Adidas și a încălțat peste jumătate dintre fotbaliști.

„În timp ce Nike urmărește să maximizeze numărul de cluburi pe care le sponsorizează, Adidas se concentrează pe cele mai populare, cu cei mai mulți suporteri și cu cele mai mari vânzări”, explică Andrew Walsh, expertul celor de la Repucom, diferența de strategie între cei doi giganți ai industriei de echipament sportiv.

În total, aproximativ 13 milioane de tricouri au fost vândute de cele 98 de cluburi din primele cinci campionate ale Europei în 2013/2014, o creștere de 12% față de sezonul 2011/2012. Cluburile din Premier League (Anglia) conduc în acest clasament, cu peste 5 milioane de tricouri vândute, față de 3,1 milioane înregistrate în La Liga (Spania), 2,32 milioane în Bundesliga (Germania), 1,22 milioane în Ligue 1 (Franța) și 1,18 în Serie A (Italia). Pentru sezonul 2014/1015, Nike a semnat cu mai multe echipe din Spania, Germania, Franța și Italia (23), față de Adidas, care s-a asociat cu numai 13, iar Puma cu 5.

Adidas, două victorii uriașe în fieful Nike

Două poziții foarte importante obținute de Adidas s-au înregistrat în Italia și Anglia. Juventus și Manchester United nu vor mai purta echipament Nike din sezonul 2015/2016, Adidas urmănd să devină sponsor tehnic al celor două importante cluburi. „Când vorbim de încasări, primele zece echipe ale Europei dețin 65% din total, iar cei mai mulți bani se află în Anglia, acolo unde Adidas domină piața”, a adăugat Walsh.

În acest moment, cele mai importante cinci înțelegeri făcute de Nike, în valoare de aproximativ 125 de milioane de euro anual, sunt cu Barcelona, Manchester United, Paris Saint Germain, Juventus și Internazionale Milano. De cealaltă parte, cele mai scumpe cinci contracte ale nemților de la Adidas, în valoare de 135 de milioane de euro, au fost încheiate cu Real Madrid, Chelsea, Bayern München, AC Milan și Marseille.
Walsh explică și modul în care se licitează poziția de sponsor tehnic al unui club de anvergură al Europei: „Înțelegerea actuală a celor de la Manchester United cu Nike aduce clubului 31,5 milioane de euro pe an. Noul contract, pe care englezii l-au semnat cu Adidas, le va umple vistieria cu 88,4 de milioane de euro anual, începând din 2015/2016. Și la Juventus se va schimba furnizorul de echipament, dar creșterea este incomparabilă, de la 19 milioane de euro la 23,25 milioane de euro”.

Pe lângă lupta din vârful ierarhiei producătorilor de echipament sportiv, dintre Nike și Adidas, Puma promite o revenire în topul dominat de cei doi „coloși”. În acest moment, compania germană ocupă a treia poziție, cu nouă cluburi pe care le îmbracă în primele cinci ligi ale Europei. Pe următorul loc se situează italienii de la Kappa, care au contract cu opt echipe. Nike, Adidas, Puma și Kappa sunt singurele branduri care se regăsesc pe tricourile de joc a mai mult de patru cluburi care se aliniază la startul noului sezon din primele eșaloane ale Angliei, Spaniei, Germaniei, Italiei și Franței.

Țintele contractelor uriașe de sponsorizare

Imediat după ce s-a semnat parteneriatul dintre Manchester United și Adidas, germanii au anunțat că vânzările generate de acest contract se vor situa, conform estimărilor, în jurul a aproape 2 miliarde de euro în următorii 10 ani. Austin Houlihan, de la Sports Business Group, din cadrul Deloitte, este de părere că există însă mai multe beneficii de care se bucură producătorii de echipament, pe lângă vânzările de tricouri. „Este vorba și de alte elemente strategice când se semnează astfel de contracte uriașe”.

Chris Brady, profesor la Centre for Sports Business, în cadrul Salford University, dezvăluie unul dintre cele mai importante lucruri căutate într-o înțelegere precum cea dintre Manchester United și Adidas: „Recunoașterea și creșterea vizibilității unui brand se face prin intermediul fotbalului cum nu se face prin niciun alt mijloc. Sumele cheltuite de Adidas pentru contractele de sponsorizare sunt atât de mari pentru că fotbalul se încadrează perfect în modelul de business al acestui brand. Este vital pentru compania germană să fie percepută ca fiind liderul de piață la nivel global”.
Cei 88,4 milioane de euro plătiți anual celor de la Manchester United constituie cea mai mare sumă pe care un producător de echipament sportiv o va plăti unei echipe pentru furnizarea echipamentului, de 2,2 ori mai mult față de suma plătită de Adidas pentru a fi sponsor tehnic la Real Madrid și Chelsea.