Industria irezistibilă pentru lumea sportului, care îi urcă pe podiumul de defilare pe Cristiano Ronaldo, Beckham sau Serena Williams, a adus un profit de 2,6 milioane € brandului Bjorn Borg

Industria de lenjerie intimă funcționează ca un magnet pentru sportivi. Fotbaliștii și profesioniștii din tenis domină o piață în care se semnează contracte cu multe zerouri pentru cei care se dezbracă în reclame tv sau pentru afișe imense care vor atrage toate privirile în cele mai mari orașe ale lumii. Doar în luna noiembrie, liderul mondial al tenisului feminin, Serena Williams, și mijlocașul lui James Rodriguez, de la Real Madrid, au apărut în lenjerie intimă în fața aparatelor de fotografiat.

Tipul colaborării diferă: de la contracte de promovare punctuale, până la lansarea unor linii personalizate sub tutela unui brand renumit (CR7 – Cristiano Ronaldo, J10 – James Rodriguez). Mai puțin numeroasă este o a treia categorie de sportivi care susțin un brand în totalitate: schioarea Julia Mancuso a fondat, în 2010, o companie nouă pe această piață, iar Bjorn Borg și-a împrumutat, în anii ’90, numele unui brand care, cu o piață de desfacere de 16 de țări, dominată de Suedia, Olanda, Norvegia și Danemarca, și-a căpătat autonomia identitară pe piață. Fără ca fostul tenismen să renunțe la haine vreun moment, compania „Bjorn Borg”, specializată în lenjerie intimă a înregistrat, conform bilanțului contabil făcut public pe site-ul companiei, un profit net de 2,6 milioane de euro, în perioada ianuarie – septembrie 2014.

Brandul Bjorn Borg: „produse care rezistă probei timpului precum memorabilele performanțe de pe terenul de tenis ale lui Bjorn Borg, te lasă fără răsuflare precum stilul său de joc și atrag privirile precum recordurile sale”

Fără a fi de facto compania sa și fără a deține acțiuni majoritare, Bjorn Borg, jucătorul care a reușit trei ani la rând dubla Roland Garros – Wimbledon, în perioada 1978-1980, are imaginea puternic legată de un jucător important pe piața nord-europeană de lenjerie intimă, intrând în competiție directă cu producători precum Kevin Klein sau H&M. Brandul a căpătat formă în 1989, însă primul magazin s-a deschis abia în 1994, în Stockholm.  

Prezentarea de pe site-ul Bjorn Borg Group utilizează fotografii din cariera suedezului

Principală activitate a Bjorn Borg Group este concentrată pe piața de lenjerie intimă pentru bărbați, femei și copii, oferind în paralel și doar local, în funcție de țară, parfumuri, ochelari de soare și elemente de echipament sportiv. În 2014, grupul a avut vânzări de 17,7 milioane de euro, în primele nouă luni. „Brandul are o identitatea proprie, care, în ultima perioadă în special, se distinge de personalitatea lui Bjorn Borg, ca individ. Consumatorii au început să asocieze numele brandului cu produsele din ofertă și nu doar cu tenismenul Bjorn Borg, însă beneficiază în continuare de moștenirea și capitalul de imagine și celebritate a jucătorului de tenis, care oferă o foarte puternică platformă pentru extinderea brandului către noi piețe„, se arată în „carta” și prezentarea companiei.

60% din brandul Bjorn Borg era reprezentat de piața de lenjerie intimă, în 2013 – protrivit site-ul oficial al companiei – cu o distribuție a vânzărilor, în zona de lenjerie intimă de 74% – lenjerie pentru bărbați și 26%, lenjerie pentru femei. Doar 11% din vânzările Bjorn Borg Group au venit din segmentul Sport (cu vânzări masive în Olanda – 60% și 10% în Suedia).

14 magazine oficiale Bjorn Borg există în Suedia, alți 850 de retaileri distribuind produsele acestui brand, sub licență

România nu se află printre țările în care grupul Bjorn Borg acționează direct. China a reprezentat o tentativă de extindere a lanțului propriu de magazine directe, însă, în urma unor pierderi înregistrate pe continentul asiatic, în 2014, grupul suedez a renunțat la colaboare. Vânzările directe, prin retailer sunt dublate de vânzările on-line, prin intermediul platformei oficiale, dar și prin intermediari care vând în diferite colțuri ale lumii în sistem de franciză.

Julia Mancuso, model și fondatoare a propriei companii de lenjerie: Kiss My Tiara

Americanca Julia Mancuso (30 de ani), marea rivală a lui Lindsay Vonn din cursele de coborâre pe schiuri, și-a început afacerea înainte de retragere. „Totul a început ca o glumă, când un jurnalist m-a întrebat de ce am câștigat. Am răspuns că am purtat chiloții norocoși. A fost un răspuns sarcastic, dar a rămas…”, scrie powder.com, citând-o pe Mancuso. Potrivit materialului prin care se anunța intrarea în industria modei a schioarei, the Associated Press, „Super Julie” a povestit: „am 500 de perechi de chiloți pentru fete, 500 pentru băieți, pe care o să îi împart prietenilor, familiei și poate chiar și adversarilor la Jocurile Olimpice, trebuie să încep într-un fel„. Pentru a nu încălca regulile Comitetului Internațional Olimpic, Mancuso a fost obligată să întrerupă vânzările pe durata Jocurilor Olimpice de la Sochi, potrivit thepostgame.com.

Colecțiile personalizate, „moda” din sport: Wozniacki spune „This is me”, Ronaldo e „CR7”

Fotbalul și piața lenjeriei intime au legături atât de vizibile și de strânse, astfel încât, în 2014, Manuel Neuer, portarul lui Bayern Munchen nominalizat pe lista scurtă a Balonului de Aur a comentat ironic șansele sale la adjudecarea trofeului. „Nu voi câștiga Ballon D’or pentru că nu sunt «un tip care pozează în indispensabili» ca Cristinano Ronaldo„, a titrat Daily Mail, citând declarația goalkeeper-ului. Dincolo de observația obiectivă a istoriei acestui trofeu, adjudecat o singură dată de un portar – în 1963, de sovieticul Lev Yashin, care arată că postul de portar este cel mai puțin probabil să ofere câștigătorul acestui trofeu și admițând că în replica lui Neuer se regăsește clar genul de atac preluat din arsenalul dinaintea luptei pentru titlul profesioniștilor din ring, neamțul a făcut o observație actuală.

Cristiano Ronaldo, sportivul cu venituri de 73 de milioane de dolari (potrivit Forbes) este, din 2010, imaginea Emporio Armani. pentru 1,6 milioane de dolari (un milion de lire sterline), potrivit independent.co.uk. Portughezul de la Real Madrid a preluat ștafeta de la David Beckham, a lucrat cu designerul din New York Richard Chaio și a dezvoltat linia CR7, o linie de chiloți care, la debut de noiembrie, a aniversat un an.

 

So happy to celebrate the 1 year anniversary of my #CR7Underwear this weekend! pic.twitter.com/MCIly6SNIz

— Cristiano Ronaldo (@Cristiano) November 3, 2014

In septembrie 2012, Caroline Wozniacki a lansat o linie proprie de lenjerie intimă, cu accente sport, sub umbrela firmei daneze JBS. Fostul număr unu mondial din tenisul feminin, care a semnat primul contract de sponsorizare la numai zece ani, cu Adidas, susține că „ceea ce port reflectă cine sunt. Am decis să creez propria linie de lenjerie intimă pentru fata care vrea look-ul drăguț oferit de modă, un model care vine imaculat pe silueta ei, calitate greu de bătut – JBS a fost alegerea perfectă pentru a bifa toate aceste criterii”.

Imaginea principală a campaniei publicitare pentru linia danezei Woznicki sursa: jbs.dk

Dacă pe teren sunt coechipieri, la jumătatea acestei luni, James Rodriguez a devenit rival cu Cristiano Ronaldo la capitolul lenjerie intimă. Producătorul columbian Bronzini i-a oferit un contract de imagine  mijlocașului de la Real Madrid.

David Beckham – lecția transferului, ca-n fotbal

David Beckham, fotbalist aflat în top atunci când vine vorba despre sportivii care și-au valorificat cel mai bine imaginea, având una dintre cele mai avantajoase rețete financiare înafara terenului, cu o valoare de piață în 2013 estimată la 350 de milioane de euro, potrivit therichest.com, a demonstrat că și pe piața publicității în sectorul lenjeriei intime apar transferuri notabile, ca și în fotbal. În 2007, Becks devenea imaginea Armani, iar luna decembrie aducea prima reclamă produsă de englez pentru un contract raportat de therichest.com la 32,7 milioane de dolari. În 2012, Beckham dădea o lovitură de imagine: după ce a renunțat la Armani, englezul a devenit imaginea suedezilor de la H&M, lansarea liniei de lenjerie intimă by David Beckham angrenând simultan 1.800 de magazine ale lanțului de retailer, cu un potențial estimat de vânzări estimat de Forbes la 100 de milioane de dolari. Beckham a colaborat cu Alasdhair Willis, soțul Stellei McCartney și consultant  Adidas, pentru linia de lenjerie intimă H&M bodywear  by David Beckham, pe baza unui contract de cinci ani, care se reînnnoiește  o dată la doi ani, conform analizei jurnaliștilor de la Telegraph.

Principalii jucători pe piață: Calvin Klein, Armani, Dolce & Gabbana

Calvin Klein, companie fondată în 1968, a avut sub contract numeroși sportivi. Americanii au alergat, potrivit informațiilor jurnaliștilor de la Telegraph, după semnătura lui David Beckham. Britanicul a refuzat contractul pentru Regatul Unit, convins că popularitatea sa pe teren propriu este prea mare pentru a accepta un astfel de parteneriat. Locul lui Becks a fost luat de suedezul Freddie Ljungberg, care devenea model pentru firma din Statele Unite ale Americii în 2003, pentru patru ani, iar Calvin Klein a devenit un brand cu o vizibilitate remarcabilă.  Ljungberg, jucătorul lui Arsenal, a adus, potrivit womenrepublic.co.uk, o creștere a vânzărilor firmei cu 25 de procente, doar în primul an. Hidetoshi Nakata a fost model pentru americani, la trei ani după retragerea din fotbalul mare, fotbalistul lui Chelsea, Oscar i-a urmat japonezului în 2014. In paralel, firma de peste ocean a pătruns într-o nouă sferă a sportului, prin contractul cu tenismenul spaniol Fernando Verdasco, pentru sezonul 2010.

Armani, renumitul brand italian, a mizat pe nume cu greutate: Beckham, Cristiano Ronaldo și, pentru o scurtă perioadă de timp, pe Rafael Nadal, în 2011, contractat pentru o serie de reclame de lenjerie intimă și de jeanși. Pentru că cele mai captivante intrigi din sport se scriu în jurul rivalităților, Dolce & Gabbana a mizat pe numele lui Leo Messi pentru a concura cu CR7, din 2013. In egală măsură, Dolce & Gabbana a cultivat elementul naționalist și a realizat campanii care au precedat marile turnee finale cu fotbaliștii Squadrei Azzurra, precum Fabio Cannavaro, Genaro Gatusso sau Gianluca Zambrotta. Fostul Balon de Aur, Cannavaro, povestea amuzat pentru Aljazeera, cum, într-o deplasare a revăzut panourile gigantice cu campania D&G, „care m-au făcut să cred că am cam exagerat, dar, la timpul respectiv, au avut mare succes„.