Material publicat în săptămânalul ProSport, distribuit în fiecare marți, împreună cu Ziarul Financiar
În România, marketingul sportiv pare că e veșnic la început de drum. Puține cluburi și asociații apelează la cele 3-4 firme credibile din țara noastră, specializate în acest domeniu, pentru a-și vinde imaginea. ProSport a stat de vorbă cu unul dintre cei care au pus bazele unei companii cu un asemenea profil și a încercat să afle dacă sportul se mai vinde totuși într-un climat economic încă nefavorabil și, ca o caracteristică parcă balcanică, presărat de scandaluri mai mari sau mai mici. Daniel „Bobby” Durbac e cunoscut steliștilor pentru că a condus din 2008 până în 2011 cel mai important departament de marketing care s-a înființat vreodată la un club de fotbal din România. Culmea e că în acea perioadă Steaua nu avea cine știe ce performanțe, dar totuși cel putin 30% din bugetul clubului era asigurat din veniturile rezultate în urma acțiunilor de marketing.
„În zi de meci aveam vânzări și de 10.000 de euro”
Acum, când cel mai important club din România este aproape să câștige al doilea titlu consecutiv sub comanda lui Reghecampf, Steaua are o strategie firavă de imagine și de marketing. „Probabil că pierd bani, dar asta nu e treaba mea. Știu ei ce fac acolo. Departamentul pe care îl înființasem la Steaua a fost unul extraordinar, cu 19 oameni care au muncit foarte mult. Existau 22 de magazine în care fanii găseau produse de merchandising, cele mai importante puncte de vânzare fiind cele de la stadion și din Unirea Shopping Center. Ultimul l-am deschis după o vizită la Olympique Lyon, care deținea un fanshop în centrul orașului. Ne-am gândit la poziționare. Unirea reprezintă cel mai important centru de trafic pentru cei care vin din afara Bucureștiului și pentru străini. Într-o zi de meci vânzările totale se ridicau și la 10.000 de euro. Magazinele nu s-au închis pentru că nu produceau bani. Ianuarie, februarie și iunie erau luni moarte, dar în restul lunilor vindeam bine, pierderile se compensau. Tot departamentul de marketing a fost desființat când birourile s-au mutat de la stadionul Ghencea. Totul era construit în jurul arenei. Era și muzeul… Când am ajuns la Steaua principalul task al meu a fost să dezvolt acest departament de merchandising și să-l fac să funcționeze. E cu siguranță o afacere profitabilă, însă în România, din cauza puterii de cumpărare trebuie să fii foarte grijuliu din perspectiva costurilor pentru ca sa atingi break-even point. În Germania, de exemplu, un fular costă 15 euro. Iar costul de producție e de 3-4 euro. Câte fulare vinzi aici dacă fiecare costă 67 de lei? Cred că 5, maximum 10 la un meci”, e de părere Durbac. Steaua nu mai are acum muzeu, nici măcar un program de meci, lucruri care au dispărut după plecarea lui Durbac de la club. „Când am venit acolo echipa nu avea performanțe, dar fanii erau avizi să relaționeze cu clubul. Consumau produsele oferite. Steaua ajunsese să aibă 4.500 de abonați. Am fost primul club care avea ticketing online și aici vorbim de in-house nu outsourcing, nu colaboram cu X sau Y. Era sistemul nostru. Tot atunci am lansat pagina de facebook a clubului și în două zile aveam deja 10.000 de fani. Primul program de player escorte a fost la Steaua. Am avut în prima lună 554 de înscrieri. Abonamentul anual era de 499 de lei, iar membrii FCSB Kids plăteau 299 de lei. Primeai un kit personalizat compus din tricou și jambiere, fotografii de la nivelul terenului, două bilete la tribuna I la family stand pentru părinți”, explică Durbac interesul manifestat de fanii echipei în acea perioadă.
Parteneriatele cu casele de pariuri, un trend sau o necesitate?
Steaua n-a avut o bună perioadă de timp un sponsor principal pe tricou. „Sunt responsabil de asta și mi-o asum. În primul sezon când am ajuns la club, Citibank era scris pe pieptul fotbaliștilor. Apoi, în al doilea an s-a retras din cauza crizei, dar a apărut Sportingbet care avea contract pe 2 ani cu echipa. Dar din cauza unor zvonuri că Steaua se gândește să se mute la Buzău, sponsorul a dorit rezilierea înțelegerii. În al treilea sezon, deja criza se făcea simțită și am preferat să compensăm valoarea care ți-o aduce un sponsor principal, cam un milion de euro, prin aducerea mai multor parteneri”, își amintește Durbac. Dar casele de pariuri și sportul merg mână în mână? „Consider benefică o astfel de colaborare pentru sport. Casele de pariuri sunt ancorate bine în realitatea sportivă. Și colaborează în acel program de match-fixing cu UEFA. E o piață extrem de importantă și beneficiile pentru cluburi sunt foarte mari”, spune el. Dar încrederea fanilor oare nu e zdruncinată, mai ales a celora care cred în aranjamente? „Nu există așa ceva. Am avut drept sponsori pe Bwin și Sportingbet la Steaua și nimeni nu s-a gândit la o nebunie de acest gen. Bine, noi ca popor căutăm senzaționalul. Bwin a fost la Real Madrid și AC Milan. Ți-ai permite tu, club de un asemenea nivel, să faci blaturi pentru Bwin? Casele mari de pariuri nu încheie parteneriate cu cluburile să facă blaturi, se alătură lor pentru a beneficia de potențialii suporteri care vor veni să parieze la ei, este 100% sigur”, spune Bobby Durbac. O fază amuzantă legată de unul dintre sponsorii pe care Steaua i-a avut în trecut s-a consumat la Istanbul, înainte de un joc cu Fenerbahce din Liga Campionilor. „La ședința tehnică am fost informat că în Turcia pariurile sunt interzise, deci nu puteam evolua cu echipamentul inscripționat cu numele sponsorului. M-a ajutat un prieten din Turcia și am lipit o bandă roșie peste logo. Am stat în ziua meciului de la ora 10 la ora 16 în magazinul lui Fener pentru a rezolva această problemă pentru două rânduri de echipament”, a povestit amuzat interlocutorul nostru.
5 lei pentru Liga 1
Unul dintre segmentele de care firma lui Bobby Durbac se ocupă e cel al drepturilor TV. A adus în țara noastră, pe micul ecran, meciuri de fotbal, de baschet și a vândut și publicitatea la meciul de baraj jucat în Grecia de naționala antrenată de Victor Pițurcă. E România pregătită să urmărească meciurile din Liga 1 în sistem pay tv? „Trebuie să vină acest moment. Așa e peste tot afară. Desigur, nu poți să plătești abonamente ca în Germania sau Anglia. Am auzit că se vehiculează suma de 5 lei per abonat, e rezonabilă. Mai ieftin decât litrul de benzină. Discutam cu un partener străin în timpul meciului Steaua-Vaslui. Îmi spunea că aici la noi e Raiul pe pământ pentru că poți vedea gratis meciuri din cele mai tari campionate ale Europei”, răspunde el. Durbac are și o propunere: „Împărțirea banilor din drepturile tv ar trebui coroborată cu ratingul făcut de fiecare echipă din Liga 1. Adică pe lângă poziția din clasament, să se introducă încă un criteriu care să fie ratingul, și atunci clubul care reușește să aducă cei mai mulți fani la stadion, cei mai mulți suporteri lângă echipă, va avea de câștigat. Deal-ul acesta făcut de LPF pe 5 ani, cu aceeași sumă, e benefic pentru cluburi. Cred că au avut semnale din piață că nu pot să acopere acești bani. Au ales o siguranță pe termen lung. Singurul lucru mai delicat e că trebuia mai multă transparență în aceste negocieri”.
De ce nu vin sponsorii
„Durby Sports Marketing”, firma lui Bobby Durbac, ar dori să colaboreze și cu FRF. „Din 2011 am încercat să-mi ofer serviciile de marketing sportiv, însă era un sistem închis. Acum poate lucrurile s-au schimbat”, a spus el. Dar mai vin sponsori în fotbalul românesc după atâtea scandaluri? „Destul de greu. În primul rând e un context economic nefavorabil la ora asta. Apoi este în discuție integritatea celor care beneficiază de parteneriate, publicitate. După condamnările recente, consider că acum e un moment zero în fotbalul românesc și sper să se creeze un climat favorabil de business în tot sportul românesc. Uite, o federație care progresează an de an este cea de rugby. La fotbal, Petrolul e un exemplu bun, chiar și Dinamo. În rest, e cam liniște”, încheie Bobby Durbac.
4500 de abonați avea Steaua în 2011, de aproape cinci ori mai mulți decât în 2014
Introdu cuvântul căutat și apasă ENTER