Cu mai puțin de două luni în urmă, Steaua anunța că a reînființat departamentul de marketing după o pauză de mai bine de trei ani. Momentul ar fi trecut neobservat dacă numele celor care urmau să se ocupe de cel mai important brand sportiv din România nu ar fi atras atenția. Alexandru Argăseală, fiul președintelui Stelei, și Mihai Ecobescu, logodnicul uneia dintre fiicele lui Gigi Becali, ambii în vârstă de 24 de ani, fuseseră numiți responsabili de marketing-ul Stelei. Absolveți de ASE, aceștia par totuși lipsiți de experiența necesară unei echipe care a câștigat în istorie Cupa Campionilor.
Ca să înțelegem potențialul brandului Steaua, e necesară o comparație. Cel mai mare contract al Stelei este de 500.000 de euro pe sezon, bani oferiți de City Insurance în schimbul apariției pe tricouri. Cealaltă câștigătoare de Cupa Campionilor din estul Europei, Steaua Roșie Belgrad, încasează 4,5 milioane de euro pe sezon de la gigantul rus Gazprom, iar sârbii negociază suplimentarea sumei cu un milion de euro pe an.
În 2011, după trei ani în care marketing-ul la Steaua devenise consistent, aducând cel puțin 30% din bugetul clubului, Gigi Becali surprindea, anunțând că a desființat departamentul: „Pierdeam lunar 30.000 de euro”, își justifica acesta decizia. Daniel „Bobby” Durbac, cel care între 2008-2011 a pus pe picioare și a condus departamentul cu pierderi lunare de zeci de mii de euro, așa cum spunea finanțatorul Stelei, a povestit pentru ProSport realizările acestuia: „În zi de meci, aveam vânzări și de 10.000 de euro. Probabil că acum pierd bani, dar nu e treaba mea. Știu ei ce fac acolo. Departamentul pe care îl înființasem la Steaua a fost unul extraordinar, cu 19 oameni care au muncit foarte mult. Existau 22 de magazine în care fanii găseau produse de marchandising. Magazinele nu s-au închis pentru că nu produceau bani. Ianuarie, februarie și iunie erau luni moarte, dar în restul lunilor vindeam bine, pierderile se compensau. E, cu siguranță, o afacere profitabilă”.
4500 de abonați avea Steaua în 2011, de aproape cinci ori mai mulți decât în 2014
Înapoi în prezent, Steaua pare să aibă o strategie de marketing firavă. 1% din vânzarea echipamentelor se duc la club, restul la suporterii din Peluza Nord care se ocupă de afacere. Iar performanțele sportive ale campioanei din ultimii doi ani nu mai aduc clubului sumele impresionante din trecut, astfel explicându-se și transferurile puține făcute în perioada verii de echipa antrenată de Gâlcă, majoritatea fotbaliștilor care au venit în Ghencea fiind fie liberi de contract, fie sub formă de împrumut.
În luna august, ProSport vă prezenta un episod de amatorism în privința marketingului Stelei. Domo, companie de retail de produse electronice, electrocasnice și IT&C, a semnat un contract de sponsorizare cu campioana României. Fotbaliștii Stelei au apărut la meciul cu Craiova purtând tricouri inscripționate cu logo-ul companiei deasupra numărului de joc, însă nimeni nu anunțase parteneriatul. Deși asocierea însemna vizibilitate pentru Domo și disponibilitate la afaceri pentru Steaua, comunicarea a fost inexistentă.
Până la anunțarea reînființării departamentului de marketing, în organigrama campioanei nu exista niciun om recomandat de CV pentru a găsi, negocia, sau gestiona o relație comercială cu un sponsor. Pe lângă Valeriu Argăseală, președintele clubului și fost arbitru de tușă, în conducerea Stelei mai erau Marius Ianuli, fost fotbalist și actual team-manager, și Iulian Gheorghișor, director economic.
Lipsa unei idei clare de marketing a fost vizibilă într-o altă situație. Pe site-ul oficial al Power Horse, producătorul de băuturi energizante, apărea informația că Steaua este sponsorizată, alături de Liverpool, Athletic Bilbao, Schalke 04, PSG și Lokomotiv Moscova, sub motto-ul: „Niciun meci mare de fotbal fără Power Horse”. Și, chiar dacă logoul companiei apărea pe fiecare panou de la conferințele de presă, precum și pe panourile LED de pe teren, fotbaliștii campioanei apăreau la inspecția terenului consumând produse Red Bull, companie rivală celor de la Power Horse.
Steaua nu mi se pare nici pe departe brandul care se spune că este. Acolo este o gașcă de interese, de golăneli, de certuri, de la Gigi (n.r. – Becali) până la nu știu ce șprițari au și ei prin echipă Bogdan Naumovici, specialist în publicitate, la finalul lui 2009 pentru site-ul 3surse.ro.
În acest context, în septembrie, Steaua îi numea pe Alexandru Argăseală și pe Mihai Ecobescu pentru a reorganiza departamentul de marketing. ProSport a corespondat pe email cu fiul președintelui Stelei pentru a afla planurile de viitor ale acestuia în privința creșterii brandului Steaua.
„În prezent, interesul domnului Durbac este concentrat la propria companie de marketing sportiv”
După o perioadă de mai bine de trei ani, Steaua are din nou un departament de marketing. Există regrete că acest lucru nu s-a întâmplat mai devreme, mai ales că Steaua este unul dintre brandurile cele mai importante din România, care atrage de la sezon la sezon din ce în ce mai mulți oameni la stadion? Cu privire la regrete, nu pot să răspund, deoarece nu știu la cine te referi să fi avut regrete.
Câte oferte primeți în medie, într-o lună, de la diferiți sponsori care vor să își asocieze imaginea cu cea a Stelei? Înainte să continui să-ți răspund la întrebări, trebuie să clarificăm câteva aspecte. Cum ai spus și tu, Steaua este unul dintre cele mai importante branduri ale țării noastre. Deși nu a avut timp de trei ani un departament de marketing dedicat, diverse activități de marketing ale Stelei au fost întreprinse fie de membrii staff-ului de-a lungul timpului, asemănător unui departament de marketing descentralizat, fie de terți, asemănător unui marketing externalizat. Departamentul de marketing propriu-zis a fost înființat de aproape două luni. Având acest fapt în vedere, multe standarde de evaluare clasice ale unui astfel de departament nu pot fi aplicate în acest caz, situația fiind asemănătoare cu cea a unei companii nou înființate. Singura diferență este că noi pornim având fundația unui brand puternic, al celei mai bune echipe de fotbal din România. Așadar, să folosești medii sau alte statistici pentru o activitate cu doar două luni vechime, nu are relevanță, deoarece la început lucrurile evoluează foarte repede în foarte multe planuri și statisticile nu îți expun realitatea corect.
Daniel „Bobby” Durbac a fost cel care, între 2008 și 2011, s-a ocupat de ceea ce te ocupi tu acum. Ai vorbit cu el? Te-a îndrumat în vreun fel din momentul în care a aflat că te vei ocupa, alături de Mihai Ecobescu, de departamentul de marketing? Am avut plăcerea să îl cunosc pe domnul Durbac în perioada în care lucra la Steaua și știu dimenisiunile departamentului de marketing de la acea vreme. În prezent, domnul Durbac activează la propria companie de marketing sportiv, deci interesul lui este concentrat în acea direcție. Vom încerca să pornim o discuție, fiindcă experiența și cunoștințele lui, în funcție de măsura în care este dispus să le împărtășească, sunt sigur că ar ajuta.
Valeriu Argăseală, președintele Stelei, a urmat întocmai sfatul lui Gigi Becali și a reînființat departamentul de marketing, punându-și fiul la conducerea lui (foto stânga, alături de Geta Voinea)
„Nu am inițiat niciun dialog cu alte cluburi”
Ce înseamnă pentru tine brandul Steaua? Brandul Steaua, pentru mine, înseamnă multe. Dintre toate asocierile pe care le fac cu acest brand, una singură mă marchează la fel de puternic de fiecare dată când o resimt: atmosfera și senzația unei colectivități de 50.000 de oameni strigând la unison >. Forța unei idei, de exemplu Steaua, de a crea o legătură așa puternică între o diversitate atât de mare de oameni este extraordinară.
De la numirea ta în cadrul departamentului de marketing, ce acțiuni ai coordonat, cu ce sponsori? Ați făcut vreo vizită de informare la cluburile mari și din Europa? Și dacă da, unde? Fac din nou referire la întrebarea a doua, deoarece nu avem cum să pornim de unde a rămas departamentul de marketing acum trei ani, ci trebuie să o luăm cumva de la început. Momentan suntem într-o perioadă de documentare și de stabilire de noi relații, perioadă în care se pun bazele noului departament. Suntem în discuții cu diverse companii și vă pot spune că, în scurt timp, vom finaliza stabilirea unei colaborări ce ne va ajuta să deservim mult mai bine cea mai importantă persoană pentru noi: suporterul de pretutindeni. Cât despre vizite la alte cluburi, încă nu am inițiat niciun dialog în acest sens.
„Vârsta nu este întotdeauna un indicator bun pentru gradul de calificare al unei persoane”
Ce calități crezi că trebuie să aibă o persoană responsabilă de un brand precum cel al Stelei? Ideea unei singure persoane responsabile de un brand nu o consider a fi corectă. Fiindcă în orice companie, toți angajații sunt responsabili de brandul companiei respective, în special cei care interacționează cu publicul. Toți trebuie să aibă calitățile unui bun comunicator.
Ți s-a spus că, la 24 de ani, ești poate prea tânăr pentru a ocupa o astfel de funcție? Cum ai reacționat? Ești prima persoană de la care aud această remarcă. Aș înțelege scepticismul celor care ar crede așa ceva și sunt sigur că, în definitiv, toată lumea este de acord cu faptul că vârsta nu este întotdeauna un indicator bun pentru gradul de calificare al unei persoane. Să nu uităm că studiile pe care le avem în domeniul de marketing ne ajută să suplinim lipsa experienței și „tânăr” înseamnă entuziasm, putere de muncă și viziune.
E reconfortant să mai ai un ajutor, în persoana lui Mihai Ecobescu, deși are și el tot 24 de ani? Sunt suficiente două persoane pentru a asigura marketingul brandului Steaua? Mihai este colegul meu și ne completăm foarte bine. Luăm tinerețea ca pe un atu, pe care din fericire toți cei cu care am interacționat au înțeles-o ca atare. Formăm o echipă și este cel mai important lucru. Cu privire la personalul necesar pentru a asigura marketingul Stelei, acesta va depinde la ce ne raportăm: marketingul în prezent, marketingul acum trei ani, potențialul de marketing etc.
De când ești legat de clubul Steaua și ce amintiri ai de pe urma acestei legături? Sunt unul dintre milioanele de suporteri ai acestui club. În măsura în care am fost solicitat pentru a ajuta la diverse activități privind organizarea de meciuri internaționale, am răspuns „Prezent”, trăind efectiv emoțiile acelor meciuri. Legat oficial de clubul Steaua sunt de la începutul lunii octombrie, timp foarte scurt pentru a avea amintiri.
Alexandru Argăseală are activități specifice unei persoane de 24 de ani. Călătorește des și iese în cluburi. Dar ce îl separă pe el de restul absolvenților unei facultăți de marketing este că deja conduce un brand sportiv cu adevărat important
A avut 5 ani la dispoziție să învețe jucătorii Stelei
În 2009, camerele televiziunilor l-au surprins pe Valeriu Argăseală și pe fiul acestuia ieșind de la vot. Atunci, cel care se ocupă de departamentul de marketing al Stelei, avea doar 19 ani și spunea, zâmbitor: „Nu știu jucătorii Stelei”. ProSport i-a adresat încă o întrebare lui Alexandru Argăseală, la care nu a primit niciun răspuns:
„Crezi că tu și Mihai Ecobescu ați devenit responsabili ai departamentului de marketing pentru că tatăl tău este președintele Stelei, iar Ecobescu este logodnicul uneia dintre fiicele lui Gigi Becali?”
Introdu cuvântul căutat și apasă ENTER