STUDIU DE CAZ | Cât valorează marca Steaua: specialiștii în domeniul proprietății intelectuale explică modul în care se stabilește prețul păcii în Ghencea. Cine pierde și cine câștigă la negocieri

FC Steaua și CSA Steaua au anunțat pe 15 ianuarie că au ajuns la un acord pentru folosirea mărcii de către clubul lui Gigi Becali, până când aceasta va fi evaluată de experți, iar  Înalta Curte de Casație și Justiție își va publica motivarea. ProSport a stat de vorbă cu mai mulți specialiști, care au încercat să stabilească valoarea estimativă a mărcii Steaua.

Pe 3 decembrie 2014, ÎCCJ pronunța o decizie irevocabilă care avea să anunțe o iarnă grea la Steaua: anularea mărcii înregistrată în 2004 de Gigi Becali, în urma unui proces intentat de Clubul Sportiv al Armatei. În traducere, clubul deținut de Gigi Becali nu mai are voie să folosească însemnele grafice care țin de marca pe care a folosit-o din 2004 până la decizia dată de Înalta Curte.

În replică, cei din conducerea Stelei au anunțat că nu vor negocia cu omologii din CSA pentru dreptul de folosință al mărcii, iar clubul de fotbal urma să se prezinte în retur cu o nouă emblemă. Clubul de fotbal a înregistrat deja la OSIM câteva variante de siglă, dar în paralel a încercat să ajungă totuși la un acord cu Clubul Sportiv.

Un „armistițiu” a fost semnat joi, dar lucrurile sunt departe de linia de sosire. După negocierile purtate de cele două părți, s-a ajuns la o înțelegere temporară: „până la publicarea motivării deciziei ÎCCJ și finalizarea procedurilor de evaluare a mărcii de către un evaluator autorizat, utilizarea mărcii se va face pe baza unui acord încheiat între părți, în condițiile legii”, după cum se arată în comunicatul emis de FCSB și CSA.

Cele 3 variante de sigle înregistrate de Steaua la OSIM, în cazul în care nu va ajunge la o înțelegere cu CSA.

Din acest punct, urmează un proces lung și anevoios. ProSport a contactat mai mulți specialiști, care încearcă să ofere o imagine despre ceea ce înseamnă marca Steaua și cam cât ar putea valora.

Marca Steaua aduce aproximativ 10-20% valorii totale a clublui

Surse din domeniu ne-au declarat că valoarea mărcii contribuie la valoarea totală a unui club cu 10-20%, în funcție de notorietate. În acest moment, valoarea estimativă a clubului Steaua, fără marcă, este în jurul a 35-40 de milioane de euro. Marca ar aduce un plus de 7-8 milioane de euro, care ar ridica valoarea clubului până la aproximativ 50 de milioane de euro.

Aceste calcule sunt însă valabile doar dacă marca rămâne lângă echipa de fotbal. În cazul în care va trece în proprietatea Clubului Sportiv, valoarea acesteia ar scădea foarte mult, până spre 2-2,5 milioane de euro. Asta deoarece nu mai are în spate performanțele sportive ale clubului de fotbal, care să-i păstreze vizibilitatea.

Scenariul în care toată lumea are de pierdut

Dorin Drula, reprezentantul firmei de profil Preciss – cu o vastă experiență în domeniu – recunoaște că evaluarea mărcii Steaua este un proces complex, în care trebuie să se țină cont de mai multe elemente. În primul, marca Steaua și clubul de fotbal sunt interdependente.

Cum se face evaluarea unei mărci în astfel de cazuri?
În primul rând, evaluarea mărcii trebuie împărțită în două categorii: dreptul de a fi folosite însemnele grafice în competiții și dreptul de a comercializa produse cu aceste însemne.

Ce înseamnă fiecare?
Cele două părți trebuie să negocieze în cele două direcții. Pentru prima categorie trebuie să se discute despre dreptul de a folosi emblema în competiții și să se stabilească o sumă pentru acest lucru. În a doua categorie, trebuie să se facă o evaluare a produselor care se vând sub marca Steaua. De aici, cei de la CSA ar putea cere un procent din vânzări. Trebuie să se calculeze impactul pe care-l are marca Steaua asupra acestor venituri.

Ce înseamnă FC Steaua fără marcă și ce valoare are marca dacă merge la CSA?
Un tricou cu numele lui Sânmărtean se vinde mult mai bine față de unul pe care nu scrie nimic. Aici e vorba despre un jucător al FC Steaua care dă importanță mărcii. Marcă ce aparține de CSA. Cu siguranță, marca Steaua, în acest caz, valoreză mult mai puțin dacă se rupe de clubul de fotbal, dar și clubul de fotbal are de pierdut dacă nu-și păstrează această marcă.

Sânmărtean a fost unul dintre cei mai apreciați jucători de la Steaua, din ultimii ani. Tricoul său a fost printre cele mai vândute

Cât de mult influențează o marcă imaginea unui club?
Diferența dintre mărci se face simplu. Se calculează cât valorează clubul fără marca Steaua. Luăm exemplul Viitorul. Acolo este marca Hagi, dar constănțenii nu țin cu Viitorul, ci cu Farul. Diferența dintre Viitorul și Steaua este dată în primul rând de marcă. Marca înseamnă istorie, tradiție. Viitorul nu generează veniturile Stelei pentru că nu are o asemenea marcă în spate.

Puteți face o estimare a mărcii Steaua?
În acest moment, nu pot face o estimare, deoarece nu am la dispoziții foarte multe detalii: ce capacitate de a genera profit are, cât s-a câștigat din folosirea mărcii Steaua, cât s-a investit în această marcă, etc.

„Valoarea mărcii de acum i se datorează lui Gigi Becali”

Pentru o mai imagine mai largă despre cum se calculeaza valoarea mărcii Steaua, i-am cerut părerea și doctorului inginer Raul Sorin Fântână, expert în proprietate intelectuală/industrială, reprezentantul firmei Fântână Raul Sorin & Asociații – recunoscută, de asemenea, în domeniu.

De ce ar trebui să se țină cont când se va evalua marca Steaua?
Este vorba despre valorile concrete care au intrat în contabilitatea clubului: câți bani a produs exclusiv marca Steaua, nu performanțele echipei. În general, când se calculează valoarea unei mărci, se ține cont de profitul pe care acea marcă l-a produs în ultimii ani și de capacitatea de a genera profit și în viitor. Până la urmă, contează ce va aduce ca valoarea acea marcă.

Cum se calculează rata de profit adusă de marcă?
Să luăm un exemplu din categoria Stelei, CFR Cluj, echipă care în ultimii ani a participat în cupele europene. Diferența dintre veniturile CFR-ului și cele ale Stelei este diferența făcută de marcă. Aici nu intră veniturile din bonusurile de performanță, deoarece o echipă n-are nevoie neapărat de o marcă pentru a ajunge la ele.

Steaua a vândut în ultimul an jucători pe care s-au încasat sume record. În ce categorie intră aceste venituri?
Pe lângă valoarea tehnică a jucătorului, contează foarte mult și marca echipei în astfel de tranzacții. Faptul că acei jucători au fost cumpărați pe bani puțini și au fost vânduți pe sume foarte mari este datorat și mărcii Steaua. Cluburile s-au uitat și la marcă atunci când au cumpărat acei jucători, deoarece marca sub care jucau garanta calitatea. Acei jucători nu erau cunoscuți când au venit la Steaua, dar au crescut sub această marcă și au căpătat vizibilitate.

Florin Gardoș a fost vândut la Southampton pentru 7,5 milioane de euro. Steaua l-a cumpărat de la Chiajna cu doar 150.000 de euro

Adică, spuneți că un club cu o forță mai mică a mărcii, dar care are performanțe, nu poate vinde la fel de scump un jucător?
Exact. Repet, valoarea unui jucător este dată și de forța mărcii pe care o are clubul la care joacă.

Steaua are capacitate de a genera profit, deci valoarea mărcii crește…
Vedeți dumneavoastră, într-un asemenea caz, este greu să faci o estimare neavând toate datele la îndemână. Dar, când cele două părți negociază, ar trebui să se țină cont și de cât a investit în publicitate cel care s-a folosit de marcă până acum. Iar din valoarea mărcii se scad astfel de cheltuieli. Cheltuielile cu publicitatea efectuate de cel care a promovat marca in ultimii ani se transforma, practic, in profit.

Detaliați un pic…
Domnul Gigi Becali a cumpărat jucători și a creat o echipă care a adus performanțe și notorietate în ultimii ani. Deci publicitate. Valoarea mărcii de acum este datorată investițiilor făcute în ultimii ani. Marca Steaua, fără aceste investiții, n-ar fi avut valoarea de acum. Dacă nu se făceau aceste investiții care să ducă la performanță, valoarea brandului se eroda.

Puteți să faceți o estimare a mărcii Steaua?
Repet, am nevoie de foarte multe date pentru a ajunge la acest lucru. Este vorba despre un proces complex care s-ar întinde pe câteva luni. De obicei, o marcă notorie valorează cel puțin 10% din media profitului pe ultimii ani. Dar asta doar în cazuri de cesiune. În cazul Steaua, lucrurile sunt complicate, deoarece încă nu se știe dacă va fi vorba de cesiune sau de o licență exclusivă pentru dreptul de utilizare a mărcii. Având în vedere notorietatea indiscutabilă a clubului Steaua până la Gigi Becali, dar și notorietatea pe care Gigi Becali a dat-o Stelei ultimilor zece ani, mă întreb: oare a cui ar fi poziția dominantă în eventualul proces de negociere a unei licențe pentru marca Stelei: proprietarul  de drept al clubului care a câștigat la Sevilla în anii ”80 sau cel care i-a dat notorietatea în ultimii ani? Este bine de amintit că, de fapt, Clubul Sportiv al Armatei a licențiat marca Steaua de la început, doar că firma care a primit licența a falimentat. Sper să se găsească o soluție elegantă și înțeleaptă. Evident,  titularul de drept al mărcii este îndreptățit să ceară utilizatorului mărcii să îi plătească drepturi, dar valoarea de acum există – și nu este mică – și prin buna administrare a lui Gigi Becali. Cred că de profesionalismul și probitatea celui care va face evaluarea mărcii va depinde modul în care cei doi împătimiți după această bijuterie, Steaua București, vor construi sau vor distruge.

14,4 milioane de euro este media profitului reușit de Steaua pe ultimii 4 ani, conform informațiilor afișate pe site-ul Ministerului de Finanțe