Dragoș Cristian Gheorghe (36 de ani) este inițiatorul primei școli de marketing sportiv din Academia de Studii Economice – Sports Business Academy – și coautor al primului manual de marketing sportiv, împreună cu profesor conferențiar doctor Mihaela Constantinescu. Cristian Gheorghe, care a fost timp de șase ani (2006-2012) manager executiv la clubul de fotbal Sportul Studențesc, vorbește în interviul ce urmează despre goliciunea stadioanelor din România, despre ce pot face cluburile pentru a atrage bani, despre imaginea sportivilor și despre multe alte subiecte fierbinți din lumea sportului.
Ce-ai vrea să vezi în România la 100 de ani după Marea Unire? Aș vrea să văd o unitate în gândire și în strategie, nu numai în sport. Aș vrea să gândim România pe termen lung și mai puțin legat de azi.
În sport ce ți-ai dori să se schimbe în 2019? Nu cred că se poate schimba ceva în 2019. Ar trebui să gândim niște linii strategice mari. Dacă statul se decide să finanțeze marea performanță, trebuie să o finanțăm cum trebuie. Dacă ne decidem că trebuie să susținem sportul de masă, atunci trebuie să facem sport de masă. Trebuie să facem ceva și într-o singură direcție, nu în mai multe și nimic. Momentan, se pare că facem de toate și nu prea facem nimic, adică regresăm. În 2019 trebuie să fim ca Prâslea cel Voinic sau Făt-Frumos și să construim stadioanele pe care am promis că le facem pentru Euro. Și sper să le facem, să nu ne trezim că încep meciurile și noi încă mai lucrăm la ele. Este o mare presiune, speram să nu ajungem aici, dar iată că ajungem în 2019 și unele stadioane sunt încă în stadiul de demolare în prima parte a anului.
Cum poate fi rentabil un stadion
Ce se poate face cu Național Arena pentru a fi rentabilă? Trebuie stabilită o strategie, trebuia construită o echipă dedicată pentru fiecare stadion, nu numai pentru Național Arena. Sunt sigur că problemele pe care le are Național Arena astăzi le vor avea toate stadioanele noi, fiindcă ele vor fi niște structuri masive care vor consuma bani. Acolo e nevoie de utilități care funcționează tot timpul, nu numai pe perioada evenimentelor sportive. Ca atare, trebuie integrate diverse activități, de la baruri, cluburi, evenimente dedicate, trebuie construită o piață paralelă a acelor structuri în afara evenimentelor sportive.
A fost organizat un eveniment sportiv pe Național Arena, apoi a arătat groaznic gazonul… Aici este o problemă care nu a fost rezolvată în ultimii 20 de ani și este legată de specialiștii care se ocupă de partea de gazon. Eu consider că s-ar putea să mai avea 5 sau 10 maxim în toată țara, care nu se ocupă neapărat de sport, pentru că gazon nu există doar în fotbal, ci și în alte zone. Trebuie căutați inclusiv ingineri agronomi, eu am făcut lucrul acesta cât am fost în fotbal, dar realitatea este că în momentul de față România nu are specialiști pe partea de sport care să se ocupe de gazon.
Specialiști plătiți foarte bine
Păi și ce facem? Când nu mai ai acești specialiști, trebuie să o iei ori de la zero, ori să îi cauți, ori să îi plătești foarte bine. Domnul Țiriac a spus-o, sunt foarte scumpi. Cine crede că gazonul este să cumperi 100 de metri lineari și să-i întinzi… Contează foarte mult îngrășământul, trebuie să faci niște studii asupra gazonului, trebuie să vezi cu ce uzi, cum uzi, perioadele de irigație, sunt enorm de multe… Eu nu am știut până să ajung în fenomenul ăsta că există iarbă stresată… Există foarte multe elemente care țin de viața unui gazon și mai ales când vorbim de evenimente sportive contează enorm de mult numărul de evenimente care se țin pe acel gazon și timpul de folosire, felul în care revii pe acel gazon după un eveniment sportiv. În România să consideră că dacă luăm doi saci de sămânță și niște apă am rezolvat problema. Pare că oricine se poate ocupa de gazon. Nu e așa.
Lumea de ce nu vine pe stadioanele din România? Suntem într-un declin pe zona aceasta. O perioadă de timp am avut mai mulți stake-holderi și când spun asta mă refer și la presa scrisă și la televiziuni, care nu au știut să protejeze partea de public, pierdută după Revoluție. În timp ce noi nu am protejat partea de spectacol, să creăm un spectru pozitiv, să dăm oamenilor eroi pe stadioane, din fotbaliștii de la diverse echipe să le dăm câte o vedetă exemplu, a trebuit pe parcursul timpului să ne mai confruntăm cu niște lucruri pe care ni le-au adus timpul și viața. Dacă astăzi discutăm despre tablete și telefoane, la începutul anilor 90 au apărut cinematografele, multiplexurile, timpul liber a început să fie ocupat diferit, deja aveai mult mai multe lucruri de făcut, televiziunea care nu mai era de la ora 7 la ora 9, era toată ziua, televiziunea prin cablu. Tot facem comparațiile astea… Tot comparăm stadioanele pline de dinainte de 90…
E nevoie de mai multe evenimente pe stadioanele construite recent
Le comparăm și cu cele de afară… La cele de afară trebuie să ne legăm din nou de strategia statului român de a investi în baze sportive. Și o să avem un exemplu: așa cum cinematografele care erau înainte de 1990 au dispărut cu precădere, nu au mai rezistat pe piață pentru că au apărut noile facilități oferite de mall-uri, multiplexurile, așa o să vedem că, dacă or să apară stadioane noi, or să înceapă să atragă tot mai mulți oameni în comunitățile respective. Craiova este un exemplu foarte bun, Național Arena nu arată chiar așa rău… Dacă am reuși cumva să nu mai avem discuția asta legată de gazon și să oferim mai multe evenimente acolo și nu neapărat de sport, inclusiv concerte, și am reuși să creăm o structură care să țină la capacitate maximă stadionul…
Național Arena mi s-a părut spectaculos la început… Exact, într-adevăr ai două perioade: perioada în care tu lansezi o structură nouă, un stadion nou, în care tot timpul te bucuri de un public larg, și perioada de după, în care tu trebuie să nu îi pierzi pe acei oameni care au început să vină pe arenă.
Noi i-am pierdut… În momentul de față trebuie să recunosc că noi suntem în partea a doua, în care an pierdut un moment important de a-i păstra pe cei care au venit pe stadion.
Cluburile nu au departamente de marketing
Oamenii au alte preocupări acum, dar cluburile ce fac ca să îi atragă pe oameni la stadion? Sunt puține exemple unde găsim departament de marketing și vorbim de 2018. Aici totul pleacă de la felul în care este construit bugetul unui club de fotbal, dacă vorbim de fotbal, dar și la celelalte sporturi se întâmplă la fel, pentru că se pleacă de la ideea că trebuie să acoperim în primul rând bugetul de salarii pentru jucători, antrenori, tot ce înseamnă echipa de seniori, abia apoi mergem mai departe pentru copii și junori și, dacă mai rămân bani, pe lângă banii de hârtie, rechizite și cafeaua de la birou, mai există și o poziție de marketing.
Și totuși ce ar trebuie să facă cluburile? Să înțeleagă că în principal ar trebui să se conecteze la comunitățile locale și asta nu o poți face decât cu persoane care lucrează dedicat pentru asta. Că pot să o numească director de comunicare, că pot să o numească director de marketing, tot timpul trebuie să existe o persoană care tot timpul să comunice local ceea ce înseamnă valorile clubului și ce își propune clubul să facă, inclusiv sportiv, ca imagine, comunicarea cu autoritățile și cu suporterii, iar când spun autorități spun inclusiv companiile locale, care sunt primii investitori care vor veni alături de echipă.
Ajunge o persoană? În mod normal nu, dar trebuie să pornim de la faptul că și acea persoană, unde există, nu lucrează 8 ore dedicat strict pe zona de marketing sau de comunicare. Mai face și alte lucruri.
Nu gândim în perspectivă
Cluburile sunt conștiente că marketingul sportiv le-ar ajuta? Suntem într-o zonă în care ne luptăm să acoperim cheltuielile legate de salarii, prime, nu suntem încă focusați pe o construcție de viitor. Discutăm doar de prezent, de ziua de astăzi, de cum plătim chiriile sportivilor, cum plătim salariile, de unde dăm primele, mai puțin de ce facem peste 2-3 ani, 4 ani, 5 ani, cum vrem să arătăm peste 5 ani.
Ai remarcat undeva în sport că se întâmplă lucrul acesta, că sunt preocupați de imagine, de marketing sportiv? În special federațiile, fotbal, handbal, baschet, rugby, acolo există departamente sau încep să lucreze la nivelul acesta de comunicare și de marketare. În cluburi este ceva mai greu, pentru că vorbim despre alt tip de bugete, alt tip de finanțări, acolo trebuie să existe o strategie în primul rând asumată, adică până să atragi fonduri din zona asta trebuie să investești, iar pentru mulți partea de marketing și de comunicare înseamnă în prima parte o cheltuială.
Cum pot ajuta Federațiile
Federațiile nu ar putea să ajute cluburile ca să pornească pe drumul ăsta? Vorbim de strategie, adică putem să discutăm de programe ce țin de pregărirea oamenilor din cluburi, de strategii integrate, însemnând că în loc să se ia mașini la AJF-uri sau la structuri ce țin de partea teritorială a federațiilor să se ia resurse ce țin de partea de comunicare, aparate performante de printat, ca să ajungă să își facă singuri posterele, invitațiile la meci, adică se pot gândi diverse elemente.
Măcar să le deschidă capul. Uite domne, că puteți să faceți… Absolut!
„La cluburi, trebuie să existe viață și după antrenamente!”
Ce s-ar putea face prin marketing sportiv la cluburi, ca apoi să și atragă fonduri? Prima dată și prima dată ar trebui ca echipele să nu mai stea doar în partea de antrenament. Trebuie să existe viață în club și după antrenament și înainte de antrenament. Ar trebui să înțeleagă și echipa, și antrenorul, absolut tot ce înseamnă staff la prima echipă, că programul nu e doar în ziua meciului și între orele de antrenament. Cu alte cuvinte, trebuie să concepi un program prin care tu să începi să discuți cu comunitatea, poți să mergi în licee, în școli, în facultățile care se află în localitatea unde se află echipa, inclusiv să discuți cu companii care se află în zona respectivă și, ușor-ușor, să atragi lângă tine oameni cu care poți să construiești.
Nu prea mai sunt modele, dar, de exemplu, îl ai pe Mircea Rednic la Dinamo, pe Dorinel Munteanu la Chiajna, nu ar putea fi speculate numele lor? Din nou, aici vorbim despre strategie, pentru că tu poți să construiești clar pe partea asta folosind resurse și aici mă refer la un antrenor sau la un fotbalist. În același timp, există destulă reticență în România pe zona asta, le este frică să investească în anumiți oameni din club, de teamă că îi vor pierde ulterior. Există niște bariere. Noi discutăm de niște nume, dar se poate ca acei oameni să nu fie foarte deschiși.
Singura bază de date cu materiale despre industria sportivă din Europa de Est
Sports Business Academy cum poate ajuta? Unde vreți să ajungeți, ce v-ați propus? Când am început programul, am plecat de la ideea că noi căutam pe google diverse elemente de marketing, management sportiv în România și nu găseam date, cifre ș.a.m.d. A trebuit să le creăm. Vreo doi ani, trei ani, ne întâlneam la școala de marketeri în sport în ASE. Am făcut ceva studii și am luat decizia să creăm un program integrat. Așa a apărut Sport Business Academy. Am reușit să creăm o platformă care a reunit unii dintre cei mai importanți oameni din sport, care și-au lăsat amprenta cu studii de caz și povești personale de viață. Am reușit să le strângem într-o platformă care în momentul de față intră în al 5-lea an. Putem spune că suntem singura bază de date cu materiale despre industria sportivă din Europa de Est, pentru că în fiecare an care a trecut peste noi am reușit să strângem tot ce a însemnat resurse și experiență ale invitaților în materiale pe care le punem la dispoziția tuturor celor care fac parte din industria sportivă sau care își doresc să fie în industria sportivă, cât și celor care vor să afle ce înseamnă zona asta în special în Europa de Est.
E diferit față de ce se întâmplă în Vest? În Europa de Est discutăm de altă cazuistică față de Europa de Vest, sunt criterii diferite. Dacă ne uităm la România, dacă ne uităm la Ucraina, dacă ne uităm la Bulgaria, la Serbia sau Ungaria, toți visăm la zona asta de socios. Este un cuvânt pe care îl iubim foarte mult, dar care este greu de aplicat în Europa de Est, pentru că există un alt tip de cultură.
„La noi, puterea de cumpărare este scăzută”
Nici în Europa de Vest nu este așa răspândit… Nu sunt peste tot, însă acolo ei pleacă de la o anumită bază de suporteri, care sunt pregătiți să plătească în primul rând, au o putere de cumpărare și un obicei de consum în zona de sport, pe când în Europa de Est cu tristețe putem spune că puterea de cumpărare este scăzută. În timp ce în Europa de Vest bugetele cresc și își permit să transfere orice fotbalist își doresc în echipă, în Est lucrurile stagnează sau chiar scad. Nu ține strict de România. Trebuie să acceptăm că în momentul de față sunt două blocuri, unii care progresează din ce în ce mai mult și par niște multinaționale – Barcelona, Real Madrid, Manchester United, Manchester City, Juventus Torino, Bayern Munchen -, iar în partea cealaltă nu avem nici măcar un exemplu. Poate Steaua Roșie în Serbia, poate avem câteva echipe în Rusia, dar în niciun caz nu se compară… Mai sunt câteva cazuri izolate în Grecia, unde există suporteri fanatici, dar prea puține. Nu putem să comparăm Vest cu Est. Dacă structurile internaționale nu vor reuși să se echilibreze, vom avea un decalaj foarte mare.
E vorba doar de structurile astea sau ține și de noi? Putem să încercăm să ne îndreptăm, dar, în momentul de față, în timp ce unii apasă pe accelerație, noi învățăm încă să mergem. E diferență mare.
Față de țările din Est avem un decalaj? Față de țările din Est eu zic că suntem pe-acolo. Singura diferență este că, un exemplu, Gazpromul este un investitor de top în Rusia. Acolo există tot un oligarh care susține viața unui club, un investitor din umbră, dar în niciun caz nu există o formă de finanțare a unui club din alte surse. Noi nu suntem departe. Ne finanțăm din banii televiziunilor și din bani publici. Formula este puțin discutabilă, pentru că nu avem valoarea produsului care atrage partea de public. Adică nu producem încă din public banii respectivi. Îi producem prin faptul că produsul, prin el în sine, este o ancoră bună a celor care fac parte din industria de cablu și tv și care consideră încă Liga I interesantă. Este un produs care are o nișă a sa și un public targetat.
Suntem destul de sus ca drepturi tv… Absolut. Hai să ne gândim în felul următor. Poate că este greu să îi iei unui român 50 de lei pentru un meci. Dacă iei 6 lei, 8 lei printr-un abonament lunar, el va oferi acei bani, fiindcă are în acel pachet nu numai liga I, are tot.
„Politicienii croați nu au comunicat că sportul nu e prioritate”
Croația joacă și finală de Campionat Mondial, și finală de Cupa Davis, stă bine și la alte sporturi… Ce au croații și nu avem noi? Ne întoarcem la o chestie pe care cred că am sesizat-o cu toții la Campionatul Mondial: au comunicat sportul ca fiind o parte din ei, ceea ce e foarte important. Președintele lor nu a comunicat că sportul nu este printre priorități. Tot ce înseamnă ex-Iugoslavia sunt performeri în zona respectivă, mai mult sau mai puțin în fotbal, dar sunt în baschet, polo, handbal. Au în ADN partea de sport și nu vin să spună: nu este în strategia noastră. Ok, poate tu gândești că nu este prioritate, dar nu e ok să comunici. Este ca și cum nu îți dorești sănătate, nu îți dorești ca poporul tău să facă mișcare.
Ce vezi bun în sportul românesc? Dăm de multe ori cu pumnii și cu picioarele în sportul românesc, îl criticăm, suntem răi cu el, dar realitatea este că el încă ascunde foarte mulți oameni de valoare. Dacă facem o evaluare, vedem că avem mulți oameni care au luat aur la Jocurile Olimpice, au luat titluri mondiale. Ei trebuie popularizați, trebuie duși către mase, trebuie respectați, iubiți, ceea ce este greu în România pentru că noi în general nu ne-am dorit modele. Suntem puțin cam hateri, așa, de felul nostru. Eu zic că sportul românesc nu ar arăta rău dacă și-ar face o strategie și și-ar promova valorile pe care le are.
„Sportivii au nevoie de o echipă care să se ocupe de imaginea lor”
Ce înseamnă imaginea pentru un sportiv? Imaginea este extrem de importantă. Ea se creează în fază incipientă. La început există o amprentă personală a tot ceea ce înseamnă familie, mediul în care am crescut, antrenori, felul cum comunică sportivul la început cu presa și cu televiziunile, felul în care își atinge el obiectivele de traseu, în sensul în care, dacă reușește să ia titlul național, cum comunică el acel titlu pe Instagram sau Facebook, dar cel mai important lucru și care încă nu s-a înțeles în România e că un sportiv are nevoie după o anumită etapă de dezvoltare și de atingere a obiectivelor sportive și are nevoie de o echipă care să se ocupe de imaginea ta, să se promoveze. În momentul când ai ajuns la peste 3-4000 de euro venituri lunare, trebuie să ai cel puțin un om, doi oameni, care să facă parte din echipa ta.
10% din venituri? Cred că 10% este o cifră acceptabilă, care să o investești în oameni care să stea în umbra ta și să construiască pentru tine.
Fac asta sportivii români? Nu cred că avem mai mult de 10-12 cazuri în România, foarte puțin, care arată că nu suntem o industrie. Venituri sunt, numai dacă ne gândim la fotbal – câți fotbaliști sunt care au venituri de peste 2500-3000 de euro. Ar trebui să se gândească serios, pentru că, după ce îți găsești o echipă și încep să se aranjeze lucrurile pe partea de comunicare și imagine, trebuie să îți construiești și o carieră duală, te pregătești și pentru ce înseamnă viața după ce te retragi. Asta înseamnă o experiență pe care tu o acumulezi atunci când ești într-o echipă, atunci când accepți și părerea celorlalți, atunci când dai o parte din ce ai celorlalți și îi lași să lucreze pentru tine. Toată chestiunea asta se traduce pe mai departe într-o maturitate care te va ajuta ca profesionist după ce ieși din cariera sportivă.
„Niciodată românul nu e mulțumit”
De ce este Simona Halep contestată de unii români? Nu și-a făcut încă o imagine bună? Există două zone în care putem să mergem: zona în care putem să acceptăm simplist că noi, ca și popor, avem tendința de a arunca prima dată cu pietre, de cele mai multe ori pe nedrept, pentru că poate trebuie să ascultăm și povestea oamenilor înainte de a arunca, dar suntem așa, mai cârcotași, de felul nostru, ne place să bârfim. Iar în al doilea rând poate pentru că din nou și pe partea cealaltă se așteaptă să se comunice mai mult, să existe o interacțiune mai mare cu publicul. Aici depinde de foarte mulți factori, pentru că în România, în momentul de față, dacă un sportiv comunică mai des se consideră forțare de imagine, iar dacă acesta comunică mai rar se consideră că nu comunică. Intrăm din nou în prima zonă: niciodară românul nu e mulțumit. Dar este obligatoriu să existe o strategie de comunicare asumată și care să fie în aceeași linie cu ceea ce simte sportivul, iar în cazul Simonei trebuie să acceptăm faptul că din țara asta pe care toți o hulim și din sportul ăsta pe care îl mai înjurăm din când în când noi avem un lider mondial! Ar trebui până să fim cârcotași să acceptăm că unul dintre noi este numărul unu la nivel global.
Ce ar trebui să se facă în sportul românesc ca să ne îndreptăm spre ce se întâmplă afară? România are o singură șansă: educație și cercetare. Dacă vrei să evoluezi, trebuie să ai cunoștințele necesare. Ca să reușești să micșorezi diferențele între tine și ceilalți, trebuie să vii și să inovezi, iar noi să ne gândim, cel puțin în sport, pe partea ce cercetare suntem la pământ, încă mai căutăm modele de antrenament, nu știm ce ni se potrivește, nu știm cum arată sportivul român, nu știm ce i se potrivește sportivului român, nu știm nici ce alimentație ar trebui să aibă. Avem câțiva specialiști, dar încă nu avem o uniformizare. Încă suntem în căutări după zeci de ani, în ciuda faptului că am luat titluri mondiale, că avem campioni mondiali. Noi avem o chestiune de eroare statistică, încă pare la noi că performanța s-a obținut datorită faptului că am avut o individualitate și doar atât. Nu am avut un sistem.
Păi și când schimbăm sistemul ăsta? Dacă nu reușim să creăm sistemul mai repede, ne întoarcem la întrebarea inițială: vrem sport de performanță sau vrem sport de masă? Poate în prima fază trebuie să ne întoarcem la sportul de masă, să înțelegem cum funcționează România, să înțelegem de la ce plecăm astăzi, abia după aceea să ne îndreptăm spre sportul de performanță, care oricum nu va dispărea. Poate resursele statului român ar trebui să meargă mai mult către grădinițe, școli, locurile unde se naște pasiunea pentru sport.
Găsiți specialiști pentru sport la Sports Business Academy? Este un demers care ține în special de timp. Educația nu se poate construi doar într-un curs, doar într-un an, doar într-o generație, este un demers pe termen lung – noi să spunem că însămânțăm dorința de a citi, de a te pregăti, de a transmite mai departe cunoștințele tale unor oameni care sunt atrași de industria sportivă. Acum, noi ne dorim ca o parte din ei să înceapă să și lucreze, să facă și evenimente. O parte deja fac, dar e clar că încă e prea puțin. Suntem puțini. Este un pionerat ce am reușit noi să facem, dar este un început bun.
Introdu cuvântul căutat și apasă ENTER