Real-time marketing: cum profită brand-urile de top de evenimentele de la CM din Brazilia. Cele mai discutate momente, în reclame geniale

Material publicat în săptămânalul ProSport, distribuit în fiecare marți, împreună cu Ziarul Financiar.

Chiar dacă nu sunt sponsori oficial ai FIFA, Puma, Barilla, Snickers sau Listerine au dat lovitura pe rețelele de socializare, folosind real-time marketingul pentru a-și promova brandul

Pentru a-și spori veniturile, FIFA a atras în ultimii 20 de ani sponsori sau parteneri importanți, care plătesc sume imense pentru a-și promova brandul în timpul Campionatului Mondial de fotbal sau al turneelor organizate de forul prezidat de Sepp Blatter. Spre exemplu, McDonald”s sponsorizează concursul de Fantasy, în care s-au înscris peste 500.000 de utilizatori, în timp ce Castrol sponsorizează „Index”, clasamentul celor mai buni jucători de la turneul final din Brazilia, în funcție de evoluțiile acestora.

Însă nu doar sponsorii oficiali ai Mondialului profită de pe urma evenimentelor de pe cele 12 stadioane din Brazilia. Departamentele de marketing ale celor mai importante branduri din lume rămân în alertă, urmărind fiecare meci de la competiția din acest an.  Orice eveniment care are potențial de a se viraliza pe rețelele de socializare beneficiază de ajutorul marketingului în timp real. Cum a fost, spre exemplu, momentul în care Luis Suarez l-a mușcat de umăr pe Giorgio Chiellini, în minutul 77 al victoriei Uruguayului, scor 1-0, în fața Italiei, din ultimul meci al Grupei D.

Cum au reacționat McDonald’s și Puma

Mușcătura lui Suarez, recidivist după cele aplicate lui Ottman Bakkal (2010) și lui Branislav Ivanovic (2013), l-a transformat imediat pe uruguayan într-un anti-erou atât în presa internațională, care l-a numit „canibal” și „monstru”, cât și pe rețelele sociale. Însă a creat și o oportunitate uriașă pentru unele branduri, care au profitat de incidentul pentru care Suarez a fost suspendat patru luni din orice activitate fotbalistică.

La doar câteva secunde după ce uruguayanul a fost surprins de camere mușcându-l pe Chiellini, departamentele de marketing ale firmelor au intrat în alertă. Probabil cea mai amuzantă a fost cea postată de Snickers la două ore de la finalul meciului: „Luis, data viitoare când vrei să muști din ceva, mușcă dintr-un Snickers: mai satisfăcător decât un italian”. Imaginea a fost atât de apreciată, încât a fost retweet-uită de 35.000 de ori.
Nici Milka nu s-a lăsat mai prejos, postând o ciocolată cu Oreo mușcată de Suarez: „Luis, o mușcătură din această ciocolată nu-ți va aduce o suspendare de patru luni”. Lanțul de restaurante fast-food McDonald”s, berea Bud Light și firma producătoare de pastă de dinți Listerine au marcat momentul cu oferte la Big Mac sau cu fotografii care îl înfățișau pe Suarez desfăcând o bere cu dinții.

Lovitura a dat-o, însă, Barilla, unul dintre cei mai mari producători de paste făinoase din lume. La o zi după eșecul Italiei din meciul cu Uruguay, firma italiană a postat pe Facebook și Twitter o fotografie care înfățișa 11 penne, cu titlul „Bentornati a casa” (n.r. – Bine ați revenit acasă). Dintre cele 11 penne, una prezenta o mușcătură, aluzie clară la Giorgio Chiellini, jucătorul mușcat de Suarez. Evident, imaginea a devenit virală și a strâns peste 20.000 de retweet-uri.

Inclusiv producătorul de echipament sportiv Puma, care a furnizat tricourile Italiei, a profitat de ocazie și a postat o poză cu titlul „Jucătorii arată al naibii de bine în tricourile Puma, e greu să nu muști din ei”.

Metodă de promovare des utilizată în America

Este pentru prima dată când un număr atât de mare de branduri, atât din Europa, cât și din Statele Unite, folosește un eveniment dintr-un meci de fotbal pentru o campanie de real-time marketing. Conceptul inventat la mijlocul anilor 1990 a fost, însă, folosit în sport în trecut, cu precădere în Statele Unite, la meciurile importante de fotbal american și baschet.

Primul moment speculat cu adevărat de branduri în timp real a fost stingerea nocturnii din „Mercedes-Benz Superdome” din New Orleans la Super Bowl-ul din 2013. La doar câteva minute după eveniment, contul oficial de Twitter al producătorului de biscuiți Oreo a publicat o imagine cu un biscuit însoțit de mesajul „Power Out? No problem. You can still dunk in the dark” (n.r. – „Nu mai e curent? Nicio problemă. Poți să înmoi biscuitul în întuneric”. O simplă poză a strâns în doar câteva ore peste 10.000 de retweet-uri, 10.000 de mențiuni și aproape 5.000 de share-uri. „Reclama a primit toate OK-urile necesare în doar câteva minute, a fost un exercițiu comun, în care agenția și departamentul de marketing de la Oreo au colaborat excelent”, a declarat Sarah Hofstetter, directorul agenției AdAge, care a creat fotografia.

Cel mai cunoscut caz de real-time

marketing din sportul american este, însă, cel petrecut la începutul acestei luni, în timpul primului meci al finalei NBA, dintre San Antonio Spurs și Miami Heat. Din cauza unei probleme la panoul electric al arenei din San Antonio, instalația de aer condiționat nu a funcționat, iar LeBron James, superstarul echipei din Miami, a avut crampe, fiind indisponibil pentru ultimele patru minute ale eșecului cu Spurs.

Imediat, utilizatorii de Twitter au început să facă glume pe seama companiei Gatorade, producătoare de băuturi energizante. Răspunsul a fost pe măsură: „Persoana care avea crampe nu era clientul nostru, ci al altei firme. Clienții noștri pot suporta căldura. Îl așteptam pe tușă, dar el preferă să bea altceva”. A fost un atac direct la rivalul Powerade, compania care îl sponsorizează pe LeBron, atac care a primit 34.000 de retweet-uri și peste 7.000 de share-uri într-o singură zi, o nouă dovadă a importanței pe care o are un mesaj targetat de maximum 140 de caractere în marketingul actual.