Vizibilitatea brandurilor la CM. 30% din public a crezut că Nike a fost sponsor oficial

Material publicat în săptămânalul ProSport, distribuit în fiecare marți, împreună cu Ziarul Financiar.

Unul dintre cele mai importante aspecte urmărite de sponsorii Campionatului Mondial din Brazilia a fost creșterea vizibilității brandurilor în rândul celor care au urmărit turneul final. Odată cu terminarea competiției, specialiștii din marketing trag linie și fac rezumatul campaniilor de publicitate care au dominat media în perioada 12 iunie – 13 iulie

Firma de cercetare în marketing GlobalWebIndex a realizat un studiu prin care a urmărit atenția acordată de microbiști sponsorilor Campionatului Mondial și cum a fost afectată vizibilitatea companiilor care au investit milioane de dolari pentru a-și face reclamă în Brazilia. Sondajul condus pe un eșantion de 1191 de persoane a scos la iveală că firmele Coca-Cola (50%), McDonald”s (49%), Visa (41%) și Adidas (36%) au fost cele mai recunoscute brand-uri ce și‑au asociat imaginea cu Campionatul Mondial. Mai mult, faptul că aceste companii – alături de Hyundai/Kia Motors, Emirates, Sony, Budweiser, Castrol, Continental, Johnson & Johnson, Moy Park, Oi și Yingli – au fost parteneri oficiali FIFA le-a asigurat o creștere a vizibilității la nivel mondial de aproximativ 5% pentru fiecare brand.

Studiul realizat de cei de la GlobalWebIndex s-a axat pe trei zone: Brazilia, organizatoarea Campionatului Mondial, SUA și Marea Britanie. În ultimul week‑end al turneului final, Coca-Cola și McDonald”s au fost cei mai recunoscuți sponsori, fiind selectați de 50%, respectiv 49%, dintre participanții la sondaj. Acestea au fost urmate de Visa (41%), Adidas (36%), Hyundai (28%), Sony (27%) și Budweiser (26%). Cele mai mici nivele de identificare le-au avut brandurile specializate sau mai puțin recunoscute la nivel global, precum Yingli (companie din China specializată în energie solară) sau Moy Park (producător de carne de pui bio).
Din informațiile rezultate, publicul brazilian a fost cel mai influențat de acțiunile sponsorilor Campionatului Mondial. Așa cum era și normal, populația statului sud-american a fost cea mai expusă la campaniile de promovare a brandurilor. Mai mult, naționala Braziliei a ajuns până în finala mică a turneului și implicarea directă a spectatorilor a fost extinsă astfel până în ultima zi a competiției. Un exemplu grăitor al diferenței înregistrate între cele trei naționalități distincte care au luat parte la sondaj îl reprezintă identificarea sponsorului brazilian Oi. Cea mai importantă companie de telecomunicații din Brazilia a fost recunoscută de 52% dintre brazilieni, 12% dintre americani și doar 6% dintre britanici.

Sponsorii oficiali, mai recunoscuți decât competitorii direcți

Așa cum era de așteptat, parteneriatul dintre FIFA și sponsorii oficiali s-a concretizat într-o vizibilitate excelentă a brandurilor respective. Celor peste 1.000 de participanți la studiu le-a fost prezentată o listă de 38 de branduri dintre care au trebuit să aleagă companiile pe care le asociază cu CM.

În anumite cazuri, sponsorii oficiali și-au surclasat rivalele directe. Un exemplu concret îl constituie McDonald”s, care s-a aflat la o distanță de 33% de primul rival, Subway, aflat la 16%. Nu același lucru s-a întâmplat și când a venit vorba de producătorii de echipament sportiv. Sponsorul oficial Adidas a strâns doar 36 de procente, în timp ce Nike s-a aflat la numai 5% în spate.
Campaniile publicitare au substituit sponsorizarea directă

Nike (31%), MasterCard (25%), Samsung (19%), Pepsi (17%) și Subway (16%) au fost brandurile care au fost identificate greșit ca fiind sponsori ai Campionatului Mondial din Brazilia. Pentru patru dintre aceste cinci companii, explicația este una simplă, ele investind în campanii ce au avut ca subiect central fotbalul. MasterCard, pe de altă parte, a fost partener oficial FIFA până în 2005, atunci când locul său a fost luat de Visa. Totuși, mulți dintre respondenți au asociat încă MasterCard cu turneul final al Cupei Mondiale, iar Visa mai are așadar de lucru pentru a înlocui imaginea rivalilor din percepția celor care urmăresc Campionatele Mondiale.