De ce Chivu și nu Mutu:”Cristi a fost singurul care putea să concureze brandul Hagi”. Cum ar trebui să fie făcut marketingul sportiv în România și ce bani ar putea obține Steaua

Material publicat în săptămânalul ProSport, distribuit în fiecare marți, împreună cu Ziarul Financiar.

• Mihai Neguț, managerul agenției „Making Of”, care se ocupă de marketingul sportiv, analizează piața din România și vorbește despre problemele brandurilor autohtone

Cele mai mari venituri ale clubului FC Barcelona, unul dintre cele mai puternice branduri din sport, erau din activitățile de marketing, conform datelor pentru anul trecut: 173 de milioane de euro.

Încasările din această ramură de activitate depășeau, conform bilanțului oficial, toate celelalte surse de venit ale clubului catalan, inclusiv pe cele din drepturile TV. Cristiano Ronaldo, unul dintre cei mai de succes sportivi din lume, încasează anual din contractele de publicitate în jur de 28 de milioane de euro, cu 40% mai mult decât salariul pe care îl are la Real Madrid. În ultimii ani, jucătorul portughez a fost imaginea mai multor companii importante, printre care Nike, Coca-Cola, Castrol și Armani.

„Branduri avem, dar nu le expunem”

În România, ca și în aproape oricare alt domeniu, lucrurile sunt radical diferite față de realitatea celorlalte țări din Uniunea Europeană. Marketingul sportiv rămâne un domeniu necunoscut. Pentru o analiză corectă a posibilităților pieței autohtone, ProSport a stat de vorbă cu Mihai Neguț, managerul agenției „Making Of”, cea care gestionează, printre altele, imaginea unuia dintre „cele trei branduri stabile ale României” în materie de sport: Gică Hagi.

Biroul lui Mihai Neguț din zona Cotroceni arată precum camera unui colecționar împătimit de articole sportive. Un halat alb de box cu numele lui Lucian Bute este așezat pe un umeraș într-un colț al încăperii. Lângă el, un tricou albastru de la Chelsea. Pe masă stă un fular roș-albastru al echipei ASA Târgu-Mureș, divizionara secundă care „face în materie de marketing ceea ce ar trebui să facă Steaua„.

În opinia managerului de la „Making Of”, România are doar trei branduri sportive stabile. Le nominalizează cu ușurință, pentru că sunt neschimbate de mai bine de două decenii: „Din fericire sau din păcate, tot aceiași trei sunt: Hagi, Nadia și Năstase. Ca valoare de branduri stabile, ceea ce se întâmplă în România este groaznic”.

Neguț oferă și explicația pentru lipsa altor personaje care să se alăture trioului Hagi-Nadia-Năstase: „Doar ei au fost expuși. Uite, luăm exemplul Elisabetei Lipă. Ea, dacă ar fi trăit în America, ar fi fost milionară în dolari doar pentru că deschidea ușa pentru interviuri. E o sportivă care a participat la cinci olimpiade, are cele mai multe medalii. Din imaginea asta trăiești toată viața. Noi avem branduri, dar nu le-am expus și nu le expunem. Expuși au fost doar cei trei de care v-am spus”.

Pariul numit Ianis Hagi: „El e deja un brand”

Omul care gestionează contractele de imagine ale lui Gică Hagi, cel mai important fotbalist din istoria țării, are un pariu pentru viitorul apropiat. Ianis Hagi, fiul „Regelui”, este, la doar 16 ani, un brand în viziunea lui Mihai Neguț și deja încep să apară primele idei de campanie în care să fie implicat numele său. „Am propus cuiva o campanie care pornea de la James Bond. «Sunt Hagi, Ianis Hagi». Ă‚sta e un mic secret. Ianis are marele noroc de a purta numele Hagi, dar un noroc și mai mare este că nu se folosește de lucrul acesta. El este, alături de alți doi-trei, cel care, din punctul meu de vedere, are cele mai mari posibilități de creștere. Poate fi un boom”, opinează managerul.

Nu știu dacă Ianis este mai fericit că a moștenit talentul lui taică-său sau că a preluat seriozitatea lui Gică.
Mihai Neguț, manager „Making Of”

Îți dai seama cât de mult lipsește marketingul sportiv la noi când te uiți la Halep. Conferința de la salonul Aeroportului Otopeni a fost o improvizație de la un cap la altul și a fost salvată doar de inocența și de sinceritatea Simonei.
Mihai Neguț, manager „Making Of”

„Aș crește brandul Simonei Halep pe ideea copilului”

Finala jucată pe zgura de la Roland Garros îi asigură încă de pe acum Simonei Halep titlul de „Sportivul anului” în România. Performanțele excelente ale jucătoarei de 22 de ani s-au materializat și în contracte de imagine, cel mai important fiind parteneriatul cu Adidas, producătorul german de echipament sportiv numind-o pe Halep „ambasador oficial global”. Detaliile financiare ale contractului nu au fost divulgate. Mihai Neguț propune însă o variantă pentru brandul Simonei Halep: „Eu sunt foarte atent la comentariile de după. Și după finala de la Roland Garros erau tot felul… Unii ziceau de voința ei senzațională, alții de nu știu mai ce. Un englez, parcă, a pus pe Facebook o chestie de genul: «Nu plânge, copile». Eh, uite, așa aș crește brandul Simonei Halep, pe ideea asta a copilului. Că ea nu e nici frumoasă ca Șarapova, nu are nici fizicul Serenei Williams și nu poți să te duci în zona asta cu un mesaj de genul «Simona cea puternică». Nu, ea are inocență, ea are lucrurile specifice unui copil”.

La noi e și fățărnicia aia, «ești senzațional, ești nu știu cum», dar când te cheamă la un eveniment îți spun: «Știți, avem doar 1.000 de euro în buget». Păi, afară le-ar fi rușine să le spună asta unora ca Lipă sau Bellu.”
Mihai Neguț, manager „Making Of”

„Pe o piață normală – aici vorbim de Anglia, America -, valoarea brandului Hagi ar fi de la 10 milioane de euro în sus. Pe piața românească, ea ar trebui să fie între 3-5 milioane. Hagi acum e însă sub această sumă.”
Mihai Neguț, manager „Making Of”

„Adrian Mutu e pe lista de «așa nu» a multinaționalelor”

• În ciuda scandalurilor în care a fost implicat, Adrian Mutu continuă să atragă, dar „la o altă categorie de oameni, una diferită de cea care îl apreciază pe Hagi”, spune Neguț

Retras pe 24 aprilie 2001, Gică Hagi rămâne și acum, după 13 ani, cel mai marketabil fotbalist al României și puțini au fost cei care au reușit în ultimul deceniu să îi amenințe superioritatea. „Singurul brand din generațiile astea mai tinere care s-ar fi putut bate cu Hagi a fost Cristi Chivu. Dar, din păcate, nu m-am ocupat foarte bine de el pentru că a avut și anumite probleme”, mărturisește Mihai Neguț.

Conform acestuia, în 2010, anul în care fostul căpitan al naționalei a câștigat Liga Campionilor cu Inter Milano, veniturile sale din contractele de publicitate le-au depășit pe cele ale „Regelui”. „Fotbalistic nu mă pricep, dar, ca imagine, Cristi are tot ce îi trebuie. Arată bine, vorbește bine, are o familie, o casă, și-a făcut această comunicare în care este foarte aproape de valorile familiei. E câștigător de Liga Campionilor. Noi nu realizăm, dar Cristi Chivu este singurul român câștigător de Champions League„, argumentează Neguț succesul fundașului care și-a anunțat recent retragerea din activitate din cauza repetatelor probleme medicale.

„Putea câștiga 10-20 de milioane de lire anual”

Ultima generație a României prezentă la un turneu final, Euro 2008, a fost marcată de Cristi Chivu și de Adrian Mutu. Mihai Neguț acceptă să analizeze și profilul brandului „Mutu”, unul dintre cei mai talentați și, totodată, controversați jucători dați de România: „Mutu are, din păcate, toate dezavantajele care fac o multinațională să nu își lege imaginea de el. El încă atrage, dar la o altă categorie de oameni. Nu atrage foarte mult în zona de oameni serioși care, de exemplu, îl apreciază pe Hagi. A făcut acest lucru la un moment dat, când, din ce mi-au zis partenerii noștri din Anglia, putea să câștige între 10 și 20 de milioane de lire anual din contractele de imagine. Din punctul ăsta de vedere, el avea toate datele: e un bărbat frumos, e charismatic, vorbește bine, are talent cu nemiluita. Numai că a avut niște «bube» care sunt pe manualul oricărei multinaționale la «așa nu». Asta i-am spus și lui acum mult timp”.

Fotbalistic, Adrian s-a ridicat la nivelul lui Hagi. A venit tare și foarte aproape de Gică și a preluat mult din nevoia de Hagi. Atunci, lumea i-a iertat niște lucruri pe care nu i le-ar fi iertat lui Hagi.
Mihai Neguț, manager „Making Of”

„Cu un plan bine pus la punct, Steaua ar trebui să scoată 10 milioane pe an din marketing”

• Mihai Neguț explică ce pași ar trebui să facă Steaua ca strategie de marketing pentru a ajunge să câștige sume importante din această activitate deloc exploatată în prezent

În ianuarie a acestui an, atunci când Mutu a fost prezentat oficial la Petrolul, clubul ploieștean organizat un eveniment de anvergură pe „Ilie Oană” pentru care au fost vândute inclusiv drepturile de televizare. Totul a făcut parte dintr-o campanie mai amplă de dezvoltare a brandului pe care Mihai Neguț o dă drept exemplu: „Acolo văd un model de marketing care va da roade. E extraordinar ce se întâmplă la Petrolul. E un model care ar trebui copiat și multiplicat”.

În afară de acțiunile prahovenilor, managerul „Making Of” identifică doar alte două exemple pozitive din fotbalul nostru: „Târgu-Mureș va fi o surpriză, pentru că ei fac ceea ce ar trebui să facă Steaua în materie de marketing. Apoi, tot ca exemplu pozitiv este Viitorul și Academia Hagi, care nu au brand, dar se folosesc de ceea ce au în spate, respectiv brandul lui Gică”.

Steaua și Dinamo, cel mai ridicat potențial

Deloc surprinzător, printre exemplele fericite nu se regăsesc cluburi precum Steaua sau Dinamo, cele care, conform lui Neguț, ar avea și cel mai ridicat potențial pentru activități de marketing. Omul care se ocupă de imaginea lui Gică Hagi explică pașii pe care trebuie să îi facă orice club „mare sau mic, atunci când începe un proiect de marketing”: „În primul rând, trebuie să începi cu definirea brandului, dacă nu îl ai. Dacă îl ai, faci o proiecție pe cinci ani. La noi, marketingul se confundă cu merchandisingul. Aud oameni că îmi spun: «Cum, că noi facem marketing! Am făcut cinci eșarfe, am făcut căni, uite ce frumos e tricoul ăsta nou!». Oameni buni, ăsta nu e marketing! La un club cum e Steaua, de exemplu, că tot vorbește toată lumea despre această echipă, cu un plan bine pus la punct ar trebui să scoți în primii ani cel puțin 3-4 milioane de euro, iar în cinci ani să scoți între 6 și 10 milioane de euro. Acolo trebuie să ajungă Steaua!”.  

În România, în opinia lui Mihai Neguț, în afară de București există numai trei orașe în care un club poate face marketing sportiv în condiții optime: „Timișoara, Cluj și Craiova. Cu un dezavantaj pentru Craiova, care este un oraș sărac”.

Exemplul Timișoarei este unul dat din propria experiență, întrucât în 2006, atunci când Gică Hagi a preluat postul de antrenor la Poli, Mihai Neguț a fost adus să se ocupe de marketingul bănățenilor. Acesta detaliază experiența: „După șase luni în care am făcut diverse lucruri mi-am dat seama că Poli Timișoara nu avea culorile și palmaresul. Dar, cu toate astea, oamenii de acolo au scos banii pe care i-am garantat. O sumă cu șapte cifre, în dolari. Timișoara, dintre orașele de provincie, este cel mai propice loc pentru marketing sportiv. Eu am avut surpriza să constat că oamenii nici măcar nu își pun problema să intre la meci fără să plătească bilet. Sau a fost acel moment în care autoritățile locale cumpăraseră nu știu ce tramvaie și le-au întors pentru a fi vopsite în culorile clubului. Într-un mediu de genul ăsta poți să faci marketing”.

Trebuie să îți definești brandul, să vezi care este prețul produsului, unde vrei să ajungi cu el, cui i te adresezi și așa mai departe. Faci un plan pe cinci ani și anual verifici dacă ai ajuns unde îți dorești.
Mihai Neguț, manager „Making Of”

Ca să îți dau un exemplu de creștere de brand, uită-te la Cupa Hagi-Danone. A început acum șapte ani și anul acesta, duminică, pe 1 iunie, la ora 17:00, când nu se uită nimeni, a avut rating 1,9 și-a fost cel mai urmărit eveniment sportiv al zilei.
Mihai Neguț, manager „Making Of”