Imaginea personală, resursa de sute de milioane de dolari din sportul mondial. Cum s-au transformat Federer, Beckham sau Tiger Woods în adevărate „mașinării de marketing”
Material publicat în ediția tipărită săptămânală ProSport, distribuită în fiecare marți, împreună cu Ziarul Financiar.
- În timpul unei cariere de succes, marii sportivi cunosc o altă industrie decât cea a sportului în sine. Ei devin modele pentru tineri, iar expunerea lor atrage sponsori cu putere financiară
Sunt văzuți în reclame purtând pantofi sport sau ceasuri care strălucesc orbitor. Imaginile atrag atenția telespectatorilor doar pentru că personajele sunt unele care au succes. Este vorba de marii sportivi și de firmele care s-au „legat” de ei pentru a le fi promovate produsele. Bineînțeles, acest „favor” costă foarte mult, iar în funcție de carisma sportivului, încasările din publicitate pot fi mult mai mari decât cele primite din performanțele sportive efective.
Federer, imaginea eleganței și a preciziei
La doar 17 ani, Roger Federer a semnat primele contracte de sponsorizare. Nu cu firme de mâna a treia, ci cu Nike și Wilson, doi coloși din industria echipamentelor sportive. Un start sănătos în cariera celui mai titrat tenismen din istorie. La vremea respectivă, partea financiară nu era un aspect la care Roger să se gândească prea mult, mai ales că banii erau drămuiți de către părinți. Singura grijă a lui era să joace tenis: „Nu îmi pasă dacă primesc echipament sportiv de la ei sau bani. Nu vreau să știu asta pentru că e posibil să îmi distragă atenția de la ceea ce fac”, era explicația tânărului Roger. Ulterior, elvețianul a devenit un simbol al eleganței atât pe teren, cât și în afara lui. La 20 de ani a semnat primul contract cu Rolex, celebra firmă producătoare de ceasuri, doar că în 2004 a reziliat această înțelegere pentru a fi ambasadorul unei alte mărci de ceasuri, Maurice Lacroix. Doi ani a durat și această poveste, pentru că în 2006 Rolex a reușit să îl contracteze din nou pe tenismenul elvețian.
Nu același traseu sinusoidal l-a avut când a fost vorba de Wilson. Deși a fost prima firmă care i-a oferit o rachetă de tenis, compania americană a reușit să îl mențină pe Federer pe afișele promoționale timp de 15 ani. Și cum fidelitatea se răsplătește, Wilson i-a oferit sportivului un contract pe viață. Între elvețian și celălalt sponsor principal, Nike, a fost la un moment dat o relație mai tensionată, în 2003. Nedorind să piardă contractul cu firma de echipament sportiv, elvețianul a decis să renunțe la serviciile lui IMG, firma care îl reprezenta la negocierile cu potențiali sponsori. „S-au întâmplat niște lucruri despre care nu aș vrea să vorbesc, dar care nu îmi plăceau”, explica Federer în urmă cu 11 ani problemele negocierii dintre el și Nike. De atunci, elvețianul a dorit ca absolut tot ceea ce ține de imaginea lui să fie controlat de membrii familiei. Astfel, mama sa Lynette i-a devenit manager, iar soția sa, Mirka, se ocupă de absolut toate detaliile privind cariera sportivă, de la rezervarea biletelor de avion până la programarea unor eventuale interviuri. În prezent, Federer câștigă din sponsorizări 65 de milioane de dolari pe an, conform Forbes, egalându-l pe Tiger Woods.
Ascensiunea și decăderea lui Tiger Woods
În 2010 a primit 103 de milioane de dolari din sponsorizări, în timp ce premiile obținute din sport însumau doar două milioane.
Cel care a reușit să facă acest lucru este Tiger Woods, cunoscutul jucător de golf, care a reușit să își vândă imaginea foarte bine deși sportul pe care îl practică nu este unul comercial, respectiv nu este urmărit de un număr foarte mare de fani. Totodată, este primul sportiv care a reușit să câștige peste un miliard de dolari, din care aproximativ 130 de milioane provin din premiile obținute la turneele la care a participat. Asta pentru că drumul său ca jucător de golf profesionist a început cu un contract de 40 de milioane de dolari, oferit de Nike, plus încă unul de 20 de milioane de dolari din partea firmei Titleist care produce echipament de golf.
Totuși, cariera sa a cunscut un moment mai puțin plăcut la sfârșitul anului 2009, când sportivul a fost prins în mijlocul unui scandal sexual. Forțat de anumite dovezi, Woods a recunoscut că și-a înșelat soția, iar imaginea negativă la care a fost supus în acele luni l-au afectat nu doar din punct de vedere emoțional. În doar un an de zile, jucătorul de golf a pierdut contracte de sponsorizare importante cum ar fi cele cu AT&T, Tag Heuer, EA Sports, Procter & Gamble și Gatorade. „Tiger nu are nevoie să îi fie distrasă atenția cu reclamele noastre, dar nici noi nu vrem să fim distrași de viața lui personală”, spunea, în 2010, președintele P&G, Bob McDonald. În urma acestui scandal, încasările sale din publicitate au scăzut cu aproximativ 50% în doar doi ani, pentru ca abia în 2013 trendul să fie din nou crescător. Asta și datorită unui nou contract cu Nike, în urma căruia sportivul câștigă aproximativ 20 de milioane de dolari pe an. Chiar și așa, Tiger Woods este cel mai bine plătit sportiv al anului 2013, conform Forbes, cu un total de 78,1 milioane de dolari.
LeBron, preferatul sponsorilor „tradiționali”
„Prima dată când am intrat pe terenul de baschet în NBA am devenit un om de afaceri”. Este declarația lui LeBron James, probabil cel mai bun jucător de baschet al momentului și unul dintre cei mai buni baschetbaliști din istorie. Cum a devenit însă James sportivul cu cele mai mari încasări din sponsorizări din NBA? Deși a fost considerat unul dintre cei mai talentați tineri care au intrat în baschetul profesionist nord-american, în 2003, ascensiunea incredibilă lui James a fost o surpriză chiar și pentru specialiști. Nu însă și pentru cei mai mari „jucători” de pe piața americană. Giganți precum Nike, Coca-Cola sau McDonald”s au riscat încă de la începutul carierei lui James și i-au oferit acestuia contracte de sponsorizare de la primul său an în NBA.
Cum performanțele jucătorului de 29 de ani au crescut, recompensele au fost direct proporționale. Astfel, în acest moment, James încasează 12 milioane de dolari pe an de la Nike, ceea ce înseamnă aproximativ 4% din încasările de 300 de milioane de dolari pe care le-a înregistrat compania americană din vânzările modelului de pantof sport LeBron X. Suma primită de la Nike este însă doar puțin peste un sfert din cele 42 de milioane de dolari pe care le încasează anual LeBron de la sponsori, potrivit Forbes. De patru ori MVP în ultimele cinci sezoane din NBA, starul lui Miami Heat mai primește patru milioane de dolari pe an de la Mc Donald”s, trei milioane pe an de la Coca-Cola și două de la Dunkin” Donuts, gogoșeria care a creat spoturi speciale cu James pentru piețele din Thailanda, China sau Filipine. Cel mai nou sponsor al baschetbalistului de la Miami Heat este producătorul de căști Beats by Dr. Dre, care îi oferă lui James un milion de dolari pe an pentru a veni la fiecare meci cu respectiva marcă de căști. „Strategia lui de marketing este un mix ciudat: are atât sponsori tradiționali, precum Coca-Cola, cât și alții destul de ciudați, precum Beats”, a declarat unul dintre apropiații lui James pentru ESPN.
Lecție de marketing cu „Spice Boy”
David Beckham este cu siguranță cea mai cunoscută figură din fotbal. De când a debutat pentru United până când s-a retras, chipul lui Beckham putea fi văzut aproape oriunde. Devenise un sex-simbol, dar și un atlet desăvârșit. Adidas a văzut potențialul pe care britanicul l-a avut atât din punct de vedere fotbalistic cât și al ariei de oameni la care poate fi expus. Drept urmare, în 1997 i-a oferit primul contract de sponsorizare, iar acum înțelegerea lui cu firma de echipament sportiv nu are o limită clară, fiind „for a lifetime” (n.r – pe viață). Pentru a obține semnătura fostului fotbalist, Adidas a trebuit să îi plătească, în 2003, 160 de milioane de dolari. În prezent, „Becks” are o avere estimată la circa 300 de milioane de dolari, în primul rând datorită contractelor de publicitate pe care le-a semnat de-a lungul timpului. Inedit la Beckham este că deși s-a retras la finalul sezonului trecut iar performanțele sale au fost modeste, a fost cel mai bine plătit fotbalist din 2013, conform Forbes, peste Cristiano Ronaldo și Lionel Messi, englezul încasând 42 de milioane de dolari doar din contractele cu diferiți sponsori. Astfel, și-a permis ca salariul de 5,3 milioane de dolari, pe care PSG i l-a plătit în ultimul an de carieră, să îl doneze unei case de copii.
Chiar și după ce a încheiat cariera de fotbalist, timpul liber al lui Beckham va fi unul destul de scurt. Superstarul a semnat un contract pe mai mulți ani pentru a fi ambasadorul campionatului chinez de fotbal. Tot ceea ce trebuie să facă este să viziteze de trei ori pe an China și să joace într-un meci demonstrativ. Valoarea contractului nu este cunoscută, dar în mod sigur este una consistentă, știindu-se salariile uriașe ale superstarurilor din campionatul chinez de fotbal. În plus, Beckham va fi în continuare imaginea H&M, Gillette, Herbalife sau SkySports și este foarte posibil ca încasările sale să crească odată cu retragerea din fotbal.