INTERVIU | Șeful marketingului UEFA, Noel Mooney, a venit la București pentru consultări cu FRF. „Federația trebuie să profite de pe urma imaginii jucătorilor naționalei”
Aflată în plin proces de reorganizare și de adaptare la metodele moderne de lucru după 24 de ani de domnie Mircea Sandu, Federația Română de Fotbal a avut zilele trecute un invitat important din partea UEFA. Noel Mooney, cel care ocupă funcția de Marketing Manager la forul fotbalistic european, a participat la un workshop la București în cadrul căruia s-au discutat subiecte legate de Football Relationship, Digital Marketing Strategy, Merchandising și Fan Club
Noel Mooney, fost portar la Limerick, Cork City și Shamrock Rovers, este responsabilul cu dezvoltarea marketingului din startul lui 2012 după ce, anterior, a ocupat funcții de management în cadrul Federației Irlandeze de Fotbal. Acesta a acceptat o discuție cu ProSport pe teme de marketing sportiv și a atins mai multe subiecte importante, precum cele date de capitolele pe care FRF trebuie să le îmbunătățească pentru a eficientiza activitățile de marketing.
Domnule Mooney, care sunt principalele recomandări pe care le faceți către federațiile de fotbal în scopul de a mări productivitatea departamentelor de marketing?
Este foarte important ca strategiile de marketing să stea la baza întregii strategii de business. Marketingul înseamnă mult mai mult decât vânzarea de drepturi, adică rezultatul unui proces care presupune construirea unei imagini a sportului. Este vorba despre a înțelege ce vor oamenii, despre comunicarea valorilor către audiența țintă folosind comunicarea de marketing integrată. De asemenea, trebuie creată valoare atât pentru federație, cât și pentru fani și trebuie măsurată eficiența marketingului și trebuie schimbate constant abordările până se ajunge la cea mai eficientă metodă de promovare a fotbalului.
Trebuie să existe obiective clare, precum creșterea numărului de spectatori de pe stadioane sau creșterea numărului de oameni care joacă fotbal. Sigur, este la fel de important să existe oamenii potriviți pentru a implementa aceste idei.
Există o federație de fotbal pe care o puteți da drept model? Cine speculează cel mai bine potențialul de marketing?
Sunt câteva exemple bune, unul dintre ele, Federația Olandeză de Fotbal, este pricepută pe ceea ce înseamnă implementarea conceptelor din marketing pe toate nivelurile. Fie că vorbim despre atmosfera făcută în jurul echipei naționale, acolo unde sunt implicate familiile, fie că vorbim despre dezvoltarea programelor pentru a mări numărul de jucători, antrenor, arbitri sau voluntari din fotbalul olandez. Federația scoțiană a făcut pași uriași în termeni de marketing. Pentru o federație de mărime medie, au rezultate de marketing impresionante.
Vreau să notez aici și faptul că UEFA și federațiile naționale s-au înțeles asupra centralizării vânzărilor drepturilor TV în preliminariile Campionatului European, iar recent înființata Ligă a Națiunilor va fi un alt pas împortant pentru poziționarea competițiilor inter-țări.
Noel Mooney i-a ajutat pe cei de la FRF cu idei pentru dezvoltarea și promovarea proiectelor Grassroots, un nou obiectiv important al celor de la UEFA. Foto: Alexandru Hojda
Pentru un club de fotbal e relativ simplă specularea imaginii pentru a atrage fonduri. Dar cum e în cazul unei federații? Sunt metode specifice pe care le poate folosi în scopul de a stârni interesul fanilor?
Unul dintre uriașele avantaje pe care îl au federațiile este acela că pot comunica direct cu fiecare persoană implicată, în cazul de față, în fotbalul românesc. Asta în ideea de a construi relații bazate pe valori și încredere. Am stabilit că vom asista FRF pe acest drum și credem că va fi un drum interesant. E adevărat, responsabilitățile unei federații sunt mult mai mare decât cele ale unui club, dar totodată și oportunitățile sunt mai mari. Au caracteristica de a reprezenta întreaga țară prin intermediul echipelor naționale, iar dacă federația folosește acest avantaj oportunitățile cresc datorită mărimii pieței.
Marketingul FRF poate forma o imagine mai bună a echipei naționale și pentru fotbalul românesc în general prin implementarea unu proces de marketing așa cum am subliniat mai sus. Asta poate aduce și beneficii cluburilor.
Cât de importantă e social media în maximizarea potențialului de marketing de la FRF? Ce tip de avantaje pot apărea din utilizarea rețelelor de socializare?
Așa cum s-a întâmplat și cu alte federații, UEFA a lucrat îndeaproape cu FRF pentru stabilirea unei strategii de marketing digital în scopul de a ne asigura că toate canalele digitale sunt folosite pentru a crește fotbalul românesc. Vedem social media ca pe ceva ce oferă o uriașă oportunitate FRF-ului de a interacționa direct cu fanii fotbalului românesc.
Prin social media, FRF poate discuta despre activitățile pe care le are, poate oferi o față mai umană a organizației. Prin noile tehnologii, precum vânzarea online a biletelor, FRF poate integra social media pentru a face mai ușor accesul fanilor la evenimentele sale. Social media le oferă fanilor șansa să intre „în spatele scenei” fotbalului românesc în cazul în care federația oferă contentul potrivit. Unul dintre dezavantajele social media este acela că FRF nu deține controlul complet al relației cu individul, motiv pentru care UEFA lucrează cu membrii pentru a stabili și dezvolta baza proprie de date.
Federațiile vor avea mereu handicapul dat de faptul că fotbaliștii petrec prea puțin timp la loturile naționale. Asta nu îi afectează și pe angajații departamentului de marketing?
Am lucrat cu o echipă națională la fostul meu job de la Federația Irlandeză de Fotbal. Acolo am reușit să construim o puternică relație cu jucătorii și cu ale lor cluburi, iar asta ne-a ajutat să avem suficient acces la fotbaliști chiar și când ei erau la cluburi, nu la națională. Sigur, sunt de acord că echipele de club au mult mai mult acces la jucătorii lor, dar este responsabilitatea federației să aibă relații bune pentru a-și facilita accesul.
Când o națională se reunește, majoritatea federațiilor își alocă un număr de ore pentru a se ocupa de activități precum reclame TV sau ședințe foto în scop promoționale, dar fiecare federație face asta în felul ei. Chiar dacă ai mai puțin timp la dispoziție, ai acces direct la jucători.
2,3 milioane de euro este suma pe care FRF o va primi de la Bergenbier în următorii patru ani, cel mai recent contract de sponsorizare semnat de federație
Misiunea nu e dificilă din cauza faptului că drepturile de imagine ale fotbaliștilor importanți ai unei naționale sunt speculate de cluburile care îi dețin?
Nu neapărat. În mod normal, federațiile au o înțelegere prin care pot folosi anumiți jucători pentru a promova imaginea echipei naționale. Din nou apare acel echilibru necesar între federație, club și jucător, dar experiența îmi spune că, în general, se găsesc soluții care să nu afecteze potențialul de marketing al federațiilor.
Cel mai mare nume din fotbalul românesc, Steaua, nu are un departament de marketing funcțional, a fost dizolvat de patron acum mulți ani. Puteți da un sfat cluburilor din România legat de acest aspect?
Eu lucrez doar cu federațiile, dar FRF poate comunica din experiența acumulată cluburilor, iar asta ar fi benefic pentru toată lumea.
De ce credeți că îi este mai greu FRF-ului să atragă sponsori decât îi este unui simplu club din prima ligă a României?
În general, în Europa, am observat faptul că sponsorii caută înțelegeri cu organizații care le împărtășesc valorile. Un sponsor al unei echipe naționale este într-o ipostază diferită față de cel al unui club pentru că un club joacă în fiecare săptămână timp de nouă luni pe an, în timp ce echipa națională joacă șapte sau opt meciuri pe an. Mai trebuie subliniat faptul că sponsorizarea unei federații poate fi mai scumpă decât sponsorizarea unui club, totul datorită audienței mai mari pe care o are federația. FRF a început anul 2015 într-o notă bună și a atras doi sponsori mari, știm că au impresionat din acest punct de vedere în comunitatea de business românească. Dacă un posibil partener vede în FRF oportunitatea expunerii la nivel național și internațional, atunci va crește și interesul.