Cristian Gheorghe, fondatorul Sports Business Academy – prima școală de sports bussines din Europa de Est acreditată la nivelul Uniunii Europene -, vorbește în interviul ce urmează despre marile discrepanțe care au apărut între cluburile românești și marile cluburi ale lumii. Cristian explică în amănunt ce ar trebui să facă grupările și federațiile de la noi pentru a se apropia măcar puțin de ce se întâmplă în Occident în momentul de față.
Ce mai e nou în marketingul sportiv prin lume, care sunt tendințele, ce se face la cluburile mari? Tendințele la momentul actual sunt ca marile cluburi să înceapă să își protejeze conținutul în platforme închise, asemănătoare Netflix, în care abonații și fanii să obțină exclusivitate, imagini și conținut atent create și valorificate de către club în direcția în care să crească valoarea unei comunități. De asemenea, se încearcă creșterea monetizării prin aceste platforme închise, având în vedere că Facebook, prin strategia sa, și alte rețele sociale au început să își arate limitele, în principal legal.
Deci se va merge mult pe producție proprie… Dacă ne uităm la cluburile din Champions League, cele mai urmărite din lume, o să observăm că deja sunt structurate ca și multinaționale, iar un departament extrem de important este cel de media și Social Media și de conținut. Va crește conținutul pe partea video, va crește conținutul exclusiv, dedicat fanilor care vor putea să consume acel conținut într-o platformă închisă. Prin aceasta, cluburile controlează tot ce ține de conținut, monetizare și expunere.
Am văzut asta și la noi la nivel mai mic, la Hermannstadt. Au început să facă filmulețe de la antrenamente, cu antrenorii… Se mișcă… Sunt mai multe cluburi care fac chestiunea asta, mai putem vorbi de Craiova, de Viitorul, ne uităm la Botoșani. Singura diferență, care e majoră, este aceea că ei sunt încă într-o platformă deschisă, fie Youtube, fie Facebook. Cluburile mari din Europa dezvoltă deja o platformă personalizată, dedicată fanilor și exclusivă totodată, deținută de club, deci sub nicio formă parte a unei rețele sociale. Rețeaua socială va fi folosită în continuare doar pentru a promova și a „share-ui” un anumit conținut limitat din platforma de bază a clubului.
Fani avem? Cluburile nu trebuia să meargă în paralel și cu atragerea fanilor? Trebuie să înțelegem un lucru. Dacă vorbim de cluburile mari, deja știm că au fanii cu ei, știu și pe ce venituri se pot baza. Dacă vorbim de România, vorbim de o distanță destul de mare de felul cum activăm și de felul cum comunicăm. Dacă ei sunt deja la partea de OTT, pentru că așa se numește platforma respectivă, gen Netflix, în România noi încă învățăm să avem o comunicare pe Social Media sau să elaborăm strategii pe Social Media. Cred că suntem la o distanță de 5-6 ani, destul de mare pentru ce urmează să se întâmple. Noi cât facem pași mărunți, mici, ei vor începe să monetizeze și mai agresiv zone în care noi nici măcar nu existăm.
Dar ei investesc continuu în așa ceva, nu? Pe lângă faptul că ei și-au creat departamente puternice de conținut și social media, au și investit masiv în partea de tehnologie, de IT. O platformă de genul acesta, OTT, presupune niște investiții majore. Nu este simplu de făcut, de la subscripție până la servere înseamnă o investiție mare din partea oricărei entități, fie că provine din sport sau din zona de cinematografie sau de știri sau din altă parte.
Apropo și de competiția aceasta a treia europeană, UEFA ne bagă în spatele Europei. Plătim oarecum acest preț pentru că am rămas în urmă? Am avut o postare pe Facebook legată de asta. Din nefericire, această „Cupă Intertoto” va anula cumva visul unui copil din Europa de Est de a ajunge într-o competiție mare, de a fi lângă starurile pe care el le visează acum. Din perspectiva mea, nu este o chestiune bună, pentru că deja s-a construit un „zid al Berlinului” între cei foarte bogați și cei care se străduiesc să se pună pe picioare, fiindcă nu merg foarte bine acum, și asta va crea o discrepanță care o să se sesizeze și la nivelul fanilor, și la nivelul audiențelor.
Păi finanțatorii noștri așteptau să se îmbogățească prin banii de la UEFA… Dacă vorbim despre un finanțator din fotbalul est-european, ne închipuim că el avea ca și motivație, ca și sursă de venituri a clubului, veniturile provenite din Europa League sau din Champions League. Încerca să aducă jucători mai buni, să plătească antrenori mai buni. Spera că o să aibă o sursă din care să se întoarcă banii respectivi. În momentul de față, oricât spune UEFA că sumele vor fi, și cu siguranță vor fi niște sume și în Conference League, nu au cum să fie la nivelul Europa League măcar.
Asta nu înseamnă falimentul fotbalului din părțile astea? Nu cred, nu putem discuta despre faliment, dar cu certitudine vor scădea investițiile. În momentul în care vor scădea investițiile, și expunerea pe fenomen va fi mai mică.
Dar ei renunță la piața asta estică dacă ne exclud practic de lângă ei, din fotbalul mare? Este o întrebare bună. Acum trebuie să vedem la ce venituri se uită UEFA și cine aduce veniturile.
Practic, noi nu prea aducem… O dată, noi nu aducem. Doi, există o discuție de foarte mult timp legată de această Superligă. Din nefericire pentru noi, cred că Superliga deja a fost creată, neoficial, pentru că apare această Conference League. Adică, în Champions League vom găsi cu certitudine cele mai bune campionate din lume, probabil primele șase clasate din fiecare campionat. Această „Superligă” în realitate aduce și veniturile UEFA, audiențele UEFA. Cam tot ce există în Europa League și Champions League e în momentul de față valorificat în baza audiențelor celor mai puternice campionate din lume și ale echipelor de acolo. Există o strategie clară la nivel de UEFA de a cuceri Asia, pentru că acolo există o explozie majoră a fenomenului Champions League, iar în mod cert brandurile cluburilor din Europa de Est nu sunt atât de apetisante la nivel global. E clar că au o bază de suporteri cu mult mai mică față de ce există în Europa de Vest.
Adică ei vor mai mulți bani, care să vină și din Asia. Iar noi nu prea contăm… Din nefericire pentru noi, așa sună. Multinaționalele din fotbal și-au dat seama că s-ar putea să fie încurcate de niște echipe micuțe, care nu au atât de mulți suporteri și nici un aport financiar generos la nivelul competiției.
Revenind, putem să facem și noi ceva în domeniul acesta al marketingului sportiv? Trebuie să mergem pe drumul ăsta, chiar dacă ne-au dat la o parte, sau rămânem așa? A început să se discute mult despre acest sector, dar fără să se facă niște lucruri la nivel consolidat. Avem foarte puțin merchandising per ansamblul sportului românesc, nu doar al fotbalului. Când vorbim de merchandising vorbim de ceva opac, neclar, nu aveam o strategie foarte coerentă, de masă. Am făcut câțiva pași în Social Media. Facem câteva postări, câteva filmulețe, dar ele nu au în spate o strategie clară vizavi de ce se întâmplă cu suporterii, ce se întâmplă cu publicul de acolo. Ce se întâmplă ca branding și poziționarea unui brand în corelație cu valorile sociale pe care le are în comunitate, care e profilul suporterului. Ar trebui să existe o strategie în spate și o focalizare foarte clară.
Dar nu există niciun plan… Vorbim foarte mult, deja avem foarte mulți cunoscători, dar timpul ne-a demonstrat că în realitate mimăm. Așa pare, că mimăm, la o scară joasă, că facem lucruri.
N-ar putea să intervină și federația și liga și să fixeze un buget pentru zona asta? Din drepturile tv de exemplu, să oblige cluburile să investească… E clar că fiecare entitate, că vorbim de o federație, că vorbim de o ligă, poate să facă pași spre așa ceva, dar asta depinde și de membri. Ar fi incorect să spunem că lipsa asta de acțiune din atâția ani ține de o ligă sau de o federație. Dacă ne uităm – și ăsta este un amănunt de care ne-am lovit cei care încercăm să facem pași în zona de educație în sport – cel puțin oamenilor din fotbal le-a plăcut mai mult să citească ROAF și cam atât. Dacă privim la ce au lăsat în spate, nici asta nu arată foarte bine, am fost de atâtea ori la TAS, încât ne dăm seama că nici ROAF-ul nu l-au citit cum trebuie. Nu știu câți oameni din sport urmăresc cananele de media, se informează despre ce se întâmplă la nivel mondial, pe diverse zone, de marketing, de management, la partea de tehnologie. Dacă ne uităm la ce se întâmplă în America, în Europa de Vest, deja se creează decalaje uriașe prin felul în care au înțeles să folosească tehnologia în viața unui club sportiv.
Ce ar putea să facă federația sau liga? Să implementeze strategii în zona asta, să impună anumite procente minime de investiție în anumite sectoare din viața unui club, cum s-a întâmplat la nivel de copii și juniori. Pe comunicare, pe social media, pe marketing. Ca să creezi un ecosistem care funcționează, e nevoie de oamenii din spate care să înțeleagă că și ei la rândul lor trebuie să facă un efort în direcția asta.
Nu ar trebui angajați niște oameni care se pricep, niște specialiști? Ca să angajezi niște specialiști, în primul rând trebuie să fii conștient. Dacă luăm interviuri, o să constatăm că avem numai experți, că toți știm ce avem de făcut, dar eu cred că în momentul de față încă suntem la nivel declarativ.
Ar exista acești specialiști dintre absolvenții Sports Business Academy? Cu certitudine, prin ce am făcut la Sports Business Academy, am reușit să aducem în România o nouă zonă de specialiști. Trebuie să recunosc, ca o bilă neagră pentru sportul românesc, că există o reticență, o rezistență la schimbare pe toate liniile legat de tineri și de dorința de a colabora cu aceștia. Atunci, majoritatea oamenilor cu care ne mândrim la SBA o putem numi prima linie de antreprenori din sportul românesc. În sport, pe mai multe categorii și mai multe zone, deja se tratează ca și un business totul, dar fără a avea vocație profesională, adică antrenăm copii doar ca să formăm grupe și să luăm o taxă de la părinți, fără să ne gândim că trebuie să clădim acolo educație, că trebuie să clădim niște caractere. Ca să putem schimba ceva, ar trebui să oferim acces unui nou tip de specialiști în sport, care să aibă spirit antreprenorial și care să aibă o pasiune mult mai mare decât a lua taxa unui părinte.
Am vorbit cu mulți tineri de la Sports Business Academy care au luat-o pe cont propriu, pentru că nimeni nu îi întreabă… Este exact ce vorbeam, e o nouă clasă de antreprenori. E antreprenoriat sportiv. Statul român – primării, consilii județene – ar trebui să se focalizeze, pentru că asta nu ajută numai sportul, ajută economia locală, în a susține oameni ambițioși care vor să își lase amprenta în felul lor și care vor să crească valoarea în comunitatea respectivă și chiar să împingă spre performanță alte structuri care țin de statul român, de federații sau de ligi.
Problema e dacă oamenii din sportul românesc conștientizează că e nevoie de așa ceva… Din perspectiva mea, foarte puțini au înțeles până acum că există și antreprenoriat sportiv. Dacă ne uităm la tot ce înseamnă școli de fotbal, școli de baschet, școli de handbal, școli de dans – în spate există o adevărată industrie, inclusiv partea de fitness, de timp liber – vorbim de antreprenori înainte de toate, iar eu cred că aici chiar nu s-a făcut nimic. S-ar putea ca din energia acestor oameni o întreagă industrie să se schimbe. Sunt încă instituții extrem de blocate într-o perioadă din anii 90 sau chiar înainte, sunt federații de familie, iar o structură de antreprenoriat îi obligă și pe ei spre performanță, spre schimbare, să privească lucrurile diferit. SBA este singurul pion și pivot care face asta în prim-planul industriei sportive din România.
Dacă te întreabă cineva din federație: poți să îmi dai și mie un om-doi care să mă ajute să fac marketing sportiv, i-ai găsi? În momentul de față avem mai mult de 10-15 oameni care au reușit deja. Acum ne lovim de următoare chestiune: oamenii care au terminat cursurile de sport, dar și de business, care deja au reușit să creeze cluburi profitabile, au sute de copii. Dacă vreau să propun pe cineva îmi este greu, pentru că acești oameni au propriile business-uri în sport.
Asta e ideea, dacă ar vrea cineva, de unde să-i ia? Sunt foarte mulți care au început joburi în zona asta, trebuie să recunosc, fotbalul este zona care are cea mai complicată deschidere. Sunt cei care resping cel mai mult schimbarea. Sunt cel mai puțin deschiși. Dacă vreți să vedeți mai clar lucrurile, uitați-vă la câteva cluburi de copii și juniori din handbal și baschet și o să observați că ele comunică mult mai bine decât cluburile din Liga I.
Cum să le explicăm cluburilor și federațiilor să înțeleagă ce beneficii ar avea dacă s-ar îndrepta spre zona asta de marketing sportiv și comunicare? În primul rând, ar deschide niște canale și s-ar apropia de oamenii care contează cel mai mult în viața unui club, de suporterii care iubesc ce se întâmplă în viața unui club. Îi vor cunoaște mai bine. Cu acești pași vor începe să atragă zone din partea financiară. Nu pot să spun neapărat taxe, dar pot să spun că vor începe să fie mult mai apropiați din comunitatea din care fac parte, iar mergând în direcția asta vor putea să atragă mai ușor sponsori, vor putea mai ușor să discute cu comunitățile locale și, în finalurile de săptămână, vor putea să aibă la sală sau pe stadioane oameni care să îi susțină. Dar e un proces lung, tocmai din acest motiv nu sunt pași mari făcuți, pentru că lucrurile nu se pot îndrepta într-o perioadă de o lună, două, trei.
Se mai poate face ceva? Trebuie consistență, trebuie muncit mult pe o perioadă lungă de timp, pentru că am pierdut mulți pași în ultimii treizeci de ani. Nu am făcut mare lucru și cumva trebuie să recâștigăm încrederea și pasiunea cu care oamenii se îndreptau spre sport. Trebuie să fim corecți cu noi înșine, societatea a evoluat, merge în alte direcții. Nu exista înainte atât de mult conținut și simplitatea cu care poți avea acces la el. Astăzi avem două platforme de seriale și de filme, HBO GO și Netflix, probabil că vin și Disney, Amazon și altele. Avem 7 sau 8 canale de sport unde putem urmări gratuit fotbal și toate sporturile. Dacă plecăm într-o analiză pe România, înainte aveam un canal cu două ore de emisie pe zi. Este o difernță majoră, iar noi nu am reușit să ne raportăm și să ținem pasul cu ce se întâmplă la nivel global pe parte de media și de acces la conținut.
Dacă țara e la pământ, de ce să avem pretenții de la sport? Este o abordare corectă. Cred cu tărie că media oricărui fenomen este dată de societatea din care face parte. Nu avem cum să cerem de la teatru, film, sport mai mult decât poate România să ducă. Atât timp cât nu avem drumuri, dar vrem stadioane, atât timp cât sunt lucruri pe care nu le-am făcut absolut deloc, nu avem spitale, este greu să cerem profesionism de la un sector care face parte din același mediu. Este greu să urci și să te diferențiezi de media oamenilor din jurul tău, iar asta se întâmplă oriunde, nu doar în sport. Noi suntem mai critici cu sportul pentru că este vizibil.
E dezamăgitor că noi nu o să mai putem merge sau să ne gândim măcar la Liga Campionilor, cu atât mai mult cu cât am câștigat Cupa Campionilor Europeni… Când am spus de visul unui copil, la asta mă gândeam. Totuși, în ultimii ani, pe la București au mai trecut Ajax, Liverpool, Chelsea, Manchester City… Nu știu când vor mai călca vreodată în condițiile actuale. Ca un copil să se bucure live de un meci sau să fie pe un stadion cu eroii lui nu poate face decât să se urce într-un avion, să cumpere un bilet la un meci de afară. Pentru cei din Est, nu numai din România, va fi foarte greu, pentru că va fi o licitație pe locurile respective, o licitație incorectă cu câteva milioane de japonezi sau de chinezi cu venituri oricum mult mai mari decât ce poate să plătească un est-european.
Ce aduce nou SBA anul acesta? Mult mai mult conținut. Atunci când am început în 2015, oamenii nu știau cum să noteze o participare ca și speaker sau în public. În momentul de față, vă pot spune că vom avea prezentări pline de conținut, ceva excepțional. Două zone de master class. Aici aș vrea să notez că o vom avea invitat pe doamna Carmen Tocală, care tocmai a fost aleasă vicepreședinte FIBA la nivel global și este unul dintre membrii importanți pe partea de executiv a forului mondial, ceva unic în istoria sportului nostru. Asta spune foarte mult de nivelul la care am ajuns noi, la SBA.
Știi ce teme va aborda? Vom discuta alături de dânsa un subiect extrem de complicat în sportul românesc: trecerea unui sportiv de la sportul de performanță către nivelul de management și top-management. România încă are resurse, încă poate reveni în topul sportului global dacă toți actorii implicați vor investi în partea de educație, vor fi prezenți mai mult în zonele din care au provenit în sport. Asta nu se poate face doar cu ceea ce știm astăzi, nu se poate face într-o singură zi, se poate face doar prin educație continuă și prin efort susținut. Doamna Carmen Tocală, prin absolut tot ce a făcut în întreaga carieră, este un exemplu și este o poveste de care trebuie ținut cont. Cel mai important este că anul acesta avem conținut Premium, este un conținut greu de obținut în Europa de Vest. Noi îl avem de la oameni care provin din industria respectivă, din business-ul respectiv, nu de la oameni care vorbesc teoretic.
Ce mai pot găsi cei interesați la SBA? Avem un număr fantastic de pagini de studii de caz, de la evenimente de running, tenis, fotbal, absolut tot acoperim acolo. Viața unui proiect, de la momentul în care se ia decizia să fie organizat, până la predarea documentelor de feedback către partenerii evenimentului, după finalul evenimentului, până la materiale teoretice cu studii legate de tot ceea ce ține de sportul românesc, primele studii de merchandising, primele studii de ticketing, cum analizăm un brand, elemente de marketing sportiv, management sportiv, social media, felul cum vindem proiectul, cum ținem o prezentare, cum memorăm. Acoperim în format de 360 de grade tot ce ține de viața unei entități sportive. Avem inclusiv parte juridică, însemnând că explicăm foarte clar partea juridică a unui club sportiv la nivel național. Cei care vor intra pe platforma noastră vor avea nevoie de mult mai mult de doi ani ca să parcurgă informația. Din acest motiv, suntem probabil primul centru de resurse al unei industrii care încă este în formare.
Introdu cuvântul căutat și apasă ENTER